Comme chaque année au mois de décembre, McKinsey & Company et The Business of Fashion publient les grandes tendances du secteur pour l’année à venir. Nous vous proposons ici une synthèse du rapport à partir de l’article de The Business of Fashion. Vous pouvez également retrouver l’étude dans son intégralité ici : The State of Fashion 2021.
Selon The State of Fashion 2021, les difficultés commerciales devraient se poursuivre l’année prochaine et pousser les entreprises à trouver de nouvelles stratégies pour s’en sortir.
2020 serait la pire année jamais enregistrée pour le secteur car elle aurait entrainé une perte d’argent pour près de 3/4 des sociétés cotées. Selon le McKinsey Global Fashion Index, les profits des entreprises de mode devraient par ailleurs subir une baisse de 90% en 2020 après une hausse de 4% en 2019.
Pour 2021, l’étude envisage deux scénarios :
- Celui d’une « reprise anticipée », plus optimiste, qui prévoit une baisse des ventes mondiales de mode de 0 à 5% en 2021 par rapport à 2019. Ce scénario repose sur la maitrise du virus dans plusieurs zones géographiques et une transition relativement rapide vers la reprise. Dans ce scénario, l’industrie reviendrait au niveau d’activité de 2019 d’ici le troisième trimestre 2022.
- Celui d’une « reprise plus tardive » qui prévoit une baisse des ventes de 10 à 15% en 2021 par rapport à 2019. Dans ce scénario, le virus continuerait à faire des dégats malgré des mesures de confinement généralisées et les ventes de mode ne reviendraient au niveau de 2019 qu’au dernier trimestre 2023.
Dans les deux cas, McKinsey & Company et The Business of Fashion estiment que la conjoncture commerciale restera morose, au moins dans certaines zones géographiques, et que les faillites, fermetures de magasins et licenciements resteront élevés. Dans le même temps,la pandémie devrait renforcer les tendances déjà à l’oeuvre avant la crise : des achats de plus en plus en ligne et des consommateurs de plus en plus attachés à l’équité et à la justice sociale.
Les entreprises de mode devront adapter leur stratégie à leurs priorités, à leur exposition au marché et à leurs capacités. La flexibilité et l’agilité ainsi que la résilience opérationnelle seront des enjeux clés. La data et l’analyse de data joueront également un rôle de plus en plus important dans la prise de décision.
Face à la croissance des achats en ligne, les entreprises tenteront de développer des expériences plus engageantes et de mesurer plus précisément la valeur apportée par les canaux numériques. La clientèle touristique étant en recul, les entreprises tenteront également d’attirer de nouvelles cibles en adaptant leur offre aux clients locaux. Elles s’attacheront par ailleurs au respect de pratiques commerciales éthiques et reverront leurs modèles économiques quand ils ne garantissent pas le respect des humains ni de la planète.
Les entreprises devront proposer un « better normal » en améliorant l’expérience en magasin ou encore leur offre de produits. Elles devront miser sur la rentabilité, la valeur, la simplicité et la réduction des collections plus que sur le discount et les volumes. Les entreprises vont également s’inscrire dans une perpective de plus en plus omnicanale.
Les chaînes d’approvisionnement restant sous pression, les entreprises devront sécuriser des capacités de production et adopter un modèle de production à la demande. Les engagements de volumes contribueront à renforcer la stabilité financière des fournisseurs et donc à améliorer la crédibilité des engagements éthiques des marques.
Si l’année à venir sera difficile pour certains, elle représentera également des opportunités pour d’autres. Selon l’étude, les entreprises qui misent fortement sur les canaux numériques et la région Asie-Pacifique s’en sortiront mieux que les autres. 2021 devrait également apporter de nouvelles opportunités pour le segment du luxe qui bénéficie d’une forte reprise sur des marchés comme la Chine. Quel que soit leur positionnement, les entreprises les plus fortes auront plus de facilité à s’emparer des parts de marché de leurs concurrentes voire à les racheter. Dans cet environnement de marché très tumultueux, les entreprises devront toutefois réagir très rapidement car toutes ces opportunités ne pourront pas durer.
Les 10 grandes tendances qui font façonner 2021 pour le secteur de la mode :
1. Vivre avec le virus.
La crise de la Covid-19 a eu un impact important sur la vie de millions de personnes tout comme elle a perturbé le commerce international, les voyages, l’économie ou encore le comportement des consommateurs. Face à de tels niveaux d’incertitude, les entreprises devront revoir leurs modèles opérationnels afin de permettre une flexibilité et une prise de décision plus rapide mais également trouver un équilibre entre vitesse et discipline dans leur recherche de l’innovation.
2. Une baisse de la demande
Si l’économie mondiale devrait se redresser partiellement l’an prochain après la récession la plus importante de ces dernières décennies, la croissance restera en baisse par rapport à la situation pré-pandémie. Face à un pouvoir d’achat limité dans un contexte de chômage et d’inégalités croissantes, les entreprises devront saisir de nouvelles opportunités et redoubler d’effort sur les catégories, les canaux et les territoires les plus performants.
3. La course au digital
Le passage au numérique s’est accéléré pendant la pandémie avec de nombreuses marques qui se sont finalement lancées en ligne et d’autres qui sont allées jusqu’à adopter des nouvelles pratiques telles que le livestream shopping, le conseil en visio ou le social shopping. Alors que l’intégration du digital s’accélère et que les consommateurs demandent des interactions numériques de plus en plus sophistiquées, les entreprise doivent optimiser l’expérience en ligne et l’omnicanal tout en y intégrant un coté humain.
4. La recherche de la justice
Les consommateurs ont pris davantage conscience du sort des employés les plus vulnérables au sein de la chaîne de valeur de la mode. Alors que l’élan de changement s’accroît et que les campagnes en ce sens se multiplient, les consommateurs s’attendront à ce que les entreprises offrent plus de dignité, de sécurité et de justice aux travailleurs du monde entier.
5. L’interruption des voyages
Le secteur de la vente liée au tourisme restant fortement perturbé, les entreprises devront renouer avec les consommateurs locaux, faire des investissements stratégiques sur les marchés qui connaissent une meilleure reprise et débloquer de nouvelles opportunités pour fidéliser leurs clients.
6. Less Is More
La crise de la Covid-19 a démontré la nécessité de changer de vision concernant la rentabilité. Les entreprises doivent augmenter leurs ventes au prix fort et réduire les niveaux de stocks en adoptant une approche axée sur la demande et en renforçant leur réactivité pour le réapprovisionnement ou la production de nouveaux produits en cours de saison.
7. Des investissements opportunistes
La polarisation des performances dans le secteur de la mode s’est accélérée pendant la pandémie. McKinsey & Company prévoit ainsi une augmentation des opérations de fusions-acquisitions.
8. Des partenariats plus profonds
En exposant la vulnérabilité des approvisionnements, la crise devrait contribuer à renforcer les partenariats avec les fournisseurs pour plus d’agilité et de responsabilité.
9. Le ROI du retail
Le nombre de fermetures de magasins continuera d’augmenter et obligera les acteurs de la mode à repenser leur distribution. Les entreprises vont devoir faire des choix difficiles pour améliorer le retour sur investissement en magasins.
10. La révolution du travail
Poussées par les changements intervenus pendant la pandémie et par la nécessité d’améliorer leurs performances, les entreprises vont être amenées à repenser le mix travail sur site/télétravail, investir dans la formation des talents et développer un plus grand sentiment d’appartenance à des salariés qui continueront de reconsidérer leurs propres priorités.