Etude Bain & Company x Tmall : l’inarrêtable marché du luxe en Chine continentale

Le cabinet Bain & Company a sorti en fin d’année dernière une nouvelle étude sur le marché du luxe en Chine en collaboration avec Tmall Luxury, la plateforme dédiée au luxe du groupe Alibaba. Selon le document, la réduction des voyages internationaux a contribué à une hausse exponentielle des dépenses locales de luxe en 2020. Revue des principaux chiffres et éléments à retenir :

Le marché du luxe en Chine continentale a enregistré une hausse de 48%, atteignant ainsi 346 milliards de Yuans.

  • Certaines marques ont connu une croissance à deux ou à trois chiffres.
  • Les ventes de prêt-à-porter et de chaussures de luxe ont enregistré une hausse de près de 50% en Chine continentale.

Tandis que le marché mondial du luxe a enregistré une baisse de 30% et que la consommation totale du luxe par les consommateurs chinois a diminué de 35%, la part de la Chine continentale sur ce marché a doublé pour représenter 20% du total. Cette hausse devrait se poursuivre et la Chine continentale représenter la plus grosse part du marché d’ici à 2025.

La croissance du marché local du luxe en Chine est portée par 4 facteurs :

  • Le rapatriement des achats (75% du total de achats de luxe chinois se sont passés en Chine) grâce à la baisse des droits de douane, à des contrôles plus stricts sur le marché gris et à l’harmonisation des prix. Cette dynamique a été renforcée par la baisse du tourisme international liée à la Covid, l’état d’esprit positif des Chinois à la sortie du confinement et l’encouragement du gouvernement à consommer (avec notamment la distribution de bons d’achats).
  • Les Millenials et les Gen Z  : les Millenials chinois (nés après 1980) représentent la plus grande partie des consommateurs du luxe local (70% des achats mode et lifestyle sur Tmall Luxury) tandis que les Gen Z (nés après 1995) représentent la catégorie avec la plus forte croissance (supérieure à 100%). Les marques adoptent les codes de ces consommateurs avec davantage de collaborations et d’éditions limitées : les achats d’éditions limitées par les Gen Z ont notamment augmenté de près de 400% entre janvier et octobre 2020 selon les chiffres de Tmall. L’importance des catégories Millenials et Gen Z entraine une digitalisation croissante du luxe.
  • La digitalisation : les Gen Z passent en moyenne 5 heures par jour sur leurs appareils mobiles et leurs 3 principales sources d’informations sur les produits de luxe sont entièrement digitales. Ainsi, la pénétration du luxe en ligne a augmenté de 23% VS 13% en 2019. Les marques de luxe envisagent de plus en plus Internet comme un outil marketing et non pas seulement comme un canal de vente. Elles se développent ainsi sur tous les canaux digitaux clés, intègrent la sophistication propre au luxe dans leur stratégie e-commerce et misent sur l’omnicanal.
  • Le shopping duty-free sur l’île d’Hainan : si Hainan autorise les achats duty-free depuis maintenant dix ans, la Covid-19 et les récents changements de réglementation (quotas d’achats relevés) ont accéléré leur développement en 2020. Les ventes y ont ainsi enregistré une croissance de 98%.

Pour la suite, les ventes de luxe en Chine continentale devraient continuer à augmenter de 30% en 2021. La période post-covid sera marquée par :

  • la reprise des voyages internationaux en 2022 ou 2023 qui va diminuer la part des achats de luxe locaux. Toutefois, les marques auront eu le temps de convaincre les consommateurs du caractère durable de l’achat local.
  • la poursuite des achats de luxe par les Gen Z et les Millenials : près de 3/4 d’entre eux indiquent vouloir maintenir ou augmenter leurs dépenses.
  • l’augmentation des achats en ligne : 80% des consommateurs chinois de luxe comptent maintenir ou augmenter la part de leurs achats en ligne.
  • la multiplication des lieux d’achats en duty-free sur le modèle d’Hainan.

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