L’intelligence artificielle générative commence à transformer en profondeur le commerce en ligne. Dans un livre blanc publié avec le détaillant Zalando, The Business of Fashion explore les nouvelles opportunités offertes par cette technologie tout au long de la chaîne de valeur du commerce électronique.
Concrètement, l’IA générative peut produire du contenu (textes, images, vidéos, etc.) à partir de données existantes. Cela ouvre la voie à de nombreux usages, depuis des assistants virtuels plus efficaces jusqu’à des descriptions de produits plus percutantes. Voici les grandes idées à retenir du rapport.
Créer des bases solides avant de se lancer
Avant de mettre en place des outils basés sur l’IA générative, les entreprises doivent poser les fondations. Cela implique de réfléchir aux zones où cette technologie aura le plus d’impact, de former les équipes, et de s’assurer que l’environnement de travail est adapté. Ce travail en amont est essentiel pour que l’IA devienne un soutien réel aux équipes humaines, et non une source de confusion ou de frein organisationnel.
Réinventer l’expérience client
En 2025, les e-commerçants rivalisent pour capter l’attention, souvent partagée, des consommateurs. Selon Google, 60 % des acheteurs en ligne trouvent que leurs décisions d’achat sont plus complexes qu’avant. L’IA générative apparaît alors comme une solution pour simplifier ce parcours et le rendre plus intuitif.
Des interfaces plus intelligentes, comme des barres de recherche optimisées ou des chatbots conversationnels, permettent de guider les utilisateurs, même s’ils ne savent pas encore précisément ce qu’ils cherchent. Tian Su, vice-président chez Zalando, explique que « dans le e-commerce traditionnel, il peut être très difficile pour un client de savoir par où commencer. » Pour répondre à ce défi, Zalando a lancé Zalando Assistant, une interface conversationnelle alimentée par l’IA. Elle aide les utilisateurs à affiner leur recherche à travers un dialogue naturel, tout en s’appuyant sur des données de navigation et d’achat pour personnaliser les suggestions.
Le rapport identifie la découverte de produits comme l’un des domaines où l’IA a le plus de potentiel, notamment grâce à :
- L’hyperpersonnalisation basée sur les données
- Des recommandations plus précises
- Des assistants virtuels plus humains
- Une expérience plus engageante et immersive
Gagner du temps et booster la créativité
L’IA générative ne transforme pas seulement l’expérience client : elle révolutionne aussi la production de contenu. Aujourd’hui, créer des visuels ou des textes ne nécessite plus forcément une équipe complète de créatifs. Des outils (voir cartographies des solutions d’IA dans la mode du DEFI) permettent de générer rapidement des descriptions de produits ou des images personnalisées.
Par exemple, Zalando utilise déjà ces outils pour créer des arrière-plans visuels dynamiques ou produire des campagnes en ligne en un temps record.
Le rapport met en avant plusieurs bénéfices concrets :
- Création de descriptions orientées client
- Production visuelle plus rapide et plus variée
- Possibilité de visualiser des tendances émergentes
- Réduction des coûts liés à la création de contenu
En résumé, les obstacles traditionnels à la production de contenu — temps, budget, ressources humaines — peuvent être fortement réduits grâce à l’IA.
Intégrer l’éthique et la réglementation
Les pays s’efforcent de devenir des précurseurs dans ce domaine, et les instances dirigeantes s’efforcent de mettre en place des cadres et des paramètres juridiques. Par conséquent, l’accent est mis sur les entreprises pour qu’elles fassent preuve d’une utilisation éthique et responsable de la technologie, sachant que les cadres juridiques finiront par rattraper leur retard. Les entreprises doivent notamment mettre l’accent sur la transparence dans leur utilisation, évaluer les risques et impliquer les équipes juridiques.