Clarisse Reille, Directrice Générale du DEFI, a rencontré Heather Collins, une neuroscientifique qui est intervenue lors de l’édition 2026 de SXSW sur le thème « How Fashion Shapes the Brain ».
Interview de Clarisse Reille :
La mode, un événement neurologique
Comment une neuroscientifique spécialisée dans la maladie d’Alzheimer et les performances cérébrales des astronautes en vient-elle à étudier la mode ?
J’ai publié plus de 50 articles de recherche sur des sujets qui peuvent sembler très différents, mais qui s’inscrivent tous sous le même prisme : comment le cerveau navigue-t-il dans le monde ? De notre réveil à notre coucher, la mode en est une composante majeure : ce que nous choisissons de porter, la façon dont nous nous présentons, l’influence que cela a sur nos interactions et la façon dont les autres nous perçoivent en retour.
« S’habiller est un événement neurologique. Le vêtement mobilise simultanément le traitement visuel, la mémoire, l’émotion et l’identité. Il façonne la perception des autres avant qu’un seul mot ne soit prononcé. »
Pouvez-vous expliquer votre concept de neurostyle ?
J’ai développé un continuum entre fluidité et distinctivité. Lorsque nous nous habillons pour la fluidité, nous nous fondons dans la masse. Cette rapidité de lecture génère une confiance automatique. Le costume classique en est l’exemple parfait. La couleur seule est enregistrée en 100 millisecondes.
À l’autre extrémité se trouve la distinctivité : s’habiller pour se démarquer. La confiance se construit plus lentement, mais l’attention est immédiate. Les Oscars, le Met Gala, sont des exemples extrêmes. Des tenues si distinctives qu’elles obligent le cerveau à ralentir et à réfléchir en profondeur.
« Le cerveau utilise le vêtement comme raccourci. Tout ce qui est traité vite est codé comme digne de confiance. »
Confiance, mémoire et charge émotionnelle du vêtement
Vos recherches établissent-elles des liens entre mode et confiance en soi ?
Nous construisons notre confiance à partir de souvenirs de réussites passées, et cela s’articule étroitement avec la mode. Nous conservons souvent un vêtement parce qu’il est associé à un moment particulier. Dès que nous le portons, nous retrouvons cette confiance. Au-delà de la mémoire personnelle, certains vêtements instillent d’eux-mêmes la confiance : des épaules marquées, la couleur rouge, tout ce qui est audacieux. Le cerveau répond à ces signaux visuels indépendamment de toute histoire personnelle.
Quelles zones du cerveau la mode active-t-elle ?
Plusieurs. Le cortex occipital d’abord, où s’effectue le traitement visuel. Puis le cortex frontal, où s’opèrent la réflexion et la prise de décision. La mode active aussi la mémoire dans l’hippocampe et l’émotion dans l’amygdale. Elle agit donc sur l’ensemble du cerveau. C’est très complexe, loin d’être simple.
« La mode est un stimulus à plein cerveau. C’est ce qui explique pourquoi ses effets sur l’identité et la perception sociale sont si profonds et si souvent sous-estimés. »
Ultra-fast fashion et mode créative : une divergence neurologique
Voyez-vous une différence neurologique entre la mode algorithmique et la mode créative ?
Il y a clairement une différence. Notre cerveau n’est pas entièrement formé avant le milieu de la vingtaine. Jusqu’alors, les adolescents sont câblés pour l’immédiateté. L’ultra-fast fashion joue exactement sur cela. Les recherches montrent que nous nous attachons aux choses pour lesquelles nous avons travaillé, attendu, ou que nous avons réellement portées et vécues. L’ultra-fast fashion est l’opposé : faible qualité, conçue pour une élimination rapide. Le cerveau le perçoit. Nous traitons ces choses comme jetables parce que, neurologiquement, elles le sont.
« L’attachement à un vêtement est proportionnel à l’effort, au temps et à l’histoire personnelle qui y sont investis. »
Les grandes maisons françaises ont refusé le modèle « see now, buy now ». Cela rejoint-il vos recherches ?
Exactement. Lorsque nous attendons avant d’obtenir une récompense, nous la valorisons davantage. C’est la gratification différée. Le système de récompense anticipatoire du cerveau s’active dès que l’attente commence, via le cortex frontal et les circuits dopaminergiques. Et chaque fois que nous imaginons un vêtement désiré, nous renforçons ce souvenir. Au moment où nous l’obtenons enfin, il vit déjà dans notre cerveau depuis des semaines, voire des mois.
« Le calendrier des défilés, qui sépare présentation et vente de plusieurs mois, est neurologiquement cohérent. Le modèle « see now, buy now » supprime l’anticipation qui donne au vêtement sa valeur. »
Créativité, rêverie et temps de cerveau disponible
Que pensez-vous de la disparition du temps de rêverie, avant les smartphones ?
C’est absolument important. Il existe un réseau dans le cerveau appelé le réseau en mode « par défaut », actif lorsque vous ne faites rien de précis, en marchant ou sous la douche. C’est là que naît la créativité, que les idées émergent. Notre cerveau a besoin de temps pour simplement s’interroger et imaginer, sans téléphone devant les yeux. Et c’est de plus en plus difficile.
« Pour toute industrie dépendante de la créativité, dont le design de mode, l’érosion du temps mental non structuré est une menace structurelle et pas seulement une question de mode de vie. »
Imperfection humaine et intelligence artificielle
L’imperfection est-elle un marqueur de création humaine ?
C’est l’une des premières choses que nous recherchons : y a-t-il une imperfection ? Je vais prochainement mener une expérience pour tester comment les personnes distinguent l’art humain de l’art généré par l’IA, et quels processus cérébraux sont impliqués. Les résultats pourraient avoir des implications importantes sur la valeur que nous accordons à l’artisanat et à l’authenticité créative dans la mode.
Quel message adressez-vous aux créateurs de mode ?
Ce qu’ils font est immensément important. C’est de l’art vivant, portable. Contrairement à tant d’autres formes d’art, cela nous touche physiquement. Qu’ils en soient conscients ou non, ils nous affectent jusqu’au niveau cellulaire. Cela influence non seulement la façon dont nous nous percevons, mais aussi comment nous percevons les autres et comment nous nouons des relations avec eux.
Heather Collins est neuroscientifique cognitive, conférencière et chercheuse. Ses travaux portent sur la maladie d’Alzheimer, les performances cérébrales en conditions extrêmes et la cognition liée à la mode.
Traduction effectuée depuis l’anglais.