Dans la lignée des essais, plus ou moins réussis, autour du fameux See Now Buy Now, des marques historiques testent à présent des solutions technologiques pour tenter de répondre à la concurrence de la fast fashion. Une marque comme Zara, par exemple, lance en effet ses collections quatre à cinq fois plus rapidement qu’un distributeur traditionnel, selon la firme de consulting Alvanon.
Ces marques, ce sont Gucci, Helmut Lang, Theory ou même Adidas. Elles adoptent désormais de nouvelles stratégies basées sur une plus grande flexibilité pour des cycles de développement plus rapides.
Le Gucci Art Lab
En tête du peloton faisant avancer à vitesse grand V la croissance du groupe Kering, Gucci contribue pour 39% des revenus du groupe, et 57% de son segment Activités Luxe. Fin 2017, la maison a annoncé la mise en place d’une usine « laboratoire » de production de 35000 m2, en prévision d’une augmentation de la demande, drivée par le succès du duo Bizzarri-Michele.
Baptisée Gucci Art Lab, elle sera dédiée à la production de produits de maroquinerie et de souliers. Le projet a été conçu pour permettre à la firme d’être plus réactive à la demande, mais aussi pour lui donner la capacité de sourcer et produire de façon durable, notamment suite à l’annonce de la maison de ne plus utiliser de fourrures dans ses produits.
L’usine a été conçue pour rapidement faire remonter les données consommateurs, et ainsi fabriquer les produits demandés puis les livrer en boutiques et sur le e-commerce de la marque en un temps record.
Adidas Speed Factory
Pour accélérer le processus de production, et au-délà de la simple intégration verticale, de plus en plus d’acteurs investissent dans la technologie. Des logiciels de design 3D à l’automatisation grâce notamment à la robotique, nombre d’innovations sont actuellement testées pour tenter de répondre à cette problématique.
C’est ce que fait Adidas, à travers sa première Speed Factory, basée à Ansbach en Allemagne (une seconde devrait suivre à Atlanta). Sorte d’usine test des outils du futur, la Speed Factory permet à Adidas de tester de nouveaux concepts rapidement, en accélérant drastiquement le délai entre design et mise en vente. Dotée de robots reconfigurables très rapidement, et du Jumeau Numérique de ce système (un Jumeau Numérique est la représentation virtuelle exacte d’un objet physique, comme s’il se regardait dans un miroir virtuel) développé par Siemens, cette usine permet à la marque de fusionner les étapes de conception et de production et ainsi de raccourcir ses cycles de développement.
Le premier modèle à sortir de cette usine, les « AM4 » a été conçu de manière locale, en croisant les données issues de l’environnement d’une ville (prenons New York, dont les rues perpediculaires et planes sont très différentes, par exemple, des rues pavées parisiennes) aux données recoltées sur des athlètes professionnels. Une hyper personnalisation rendue possible par cette usine d’un nouveau genre. La marque aimerait à terme amener cette innovation en magasin, en offrant aux consommateurs la possibilité de faire fabriquer sur-mesure à leur tour une chaussure déjà localement personnalisée.
Décloisonner
Des marques comme Helmut Lang ou Theory ont entrepris de drastiques changements internes pour répondre à l’évolution du calendrier de la mode, mais aussi aux attentes grandissantes du consommateur. Réorganisées, les équipes conçoivent, produisent et lancent leurs collections en dehors du calendrier traditionnel, et peuvent ainsi lancer davantage de collections par an.
IN BRIEF
La technologie comme élément de réponse à la concurrence grandissante de la fast fashion, c’est ce que tentent Gucci, Helmut Lang, Theory ou même Adidas. Ces marques adoptent désormais de nouvelles stratégies basées sur une plus grande flexibilité et font appel à la technologie pour réduire leurs cycles de développement.
Pour quels résultats ? Il faudra encore attendre un peu avant de pouvoir les mesurer, mais nous pouvons d’ores et déjà ajouter à ces réflexions la nécessaire (ré)éducation d’un consommateur désormais habitué à découvrir des nouvelles collections à bas coûts chaque semaine, et qui a sans doutes complètement perdu les notions de qualité et de prix correspondant à ce travail.
CET ARTICLE A ÉTÉ RÉDIGÉ PAR FUTUR404, DANS LE CADRE DU SOUTIEN À L’INNOVATION & AUX ENTREPRISES DE LA MODE DU DEFI.