The Business of Fashion a récemment publié un article de stratégie intitulé « L’art et la science de nommer un produit ». En effet, un nom bien choisi peut transmettre une multitude de sens en quelques mots seulement. Cependant, trouver le nom parfait est un processus complexe qui nécessite à la fois recherche et créativité. Le DEFI vous propose une synthèse des idées clés à retenir de cet article.
Par quelles étapes passer pour nommer un produit ?
- Comprendre l’identité de la marque
La première étape essentielle consiste à bien cerner l’identité de la marque. Cela implique d’analyser son histoire et celle de son fondateur, ses valeurs, son public cible, son égérie, les émotions qu’elle souhaite susciter ; en bref, tous les éléments existants pour développer, voire contribuer à construire, une image claire de son identité.
Par exemple, pour la marque Frame, la stratège de marque a entrepris de définir son identité en la personnifiant. Frame est une femme assumée, moderne, indépendante. Cette image de marque a influencé le choix du nom « Borrowed » pour un modèle de jean. Ce nom suggère que le jean a été « emprunté » au vestiaire masculin, comme un jean boyfriend, évoquant ainsi un style décontracté, confortable, une certaine aisance et un côté non conventionnel.
- Créer une banque de mots
Il est important de constituer une base de données de mots qui reflètent l’esprit de la marque et les caractéristiques du produit. Beaucoup commencent par une liste de centaines de noms. Ces mots peuvent être liés aux avantages du produit, aux sensations qu’il évoque mais aussi à des références culturelles (livres, films etc.).
Par exemple, la fondatrice de la marque Hill House Home s’est inspirée de livres allant de « L’Odyssée » d’Homère à « Pierre Lapin » de Beatrix Potter pour nommer certains imprimés de tissus.
- Reconnaître ce qui est devant nous ou transmettre un message plus profond.
Le nom d’un produit peut émerger très naturellement, en puisant dans le langage courant ou dans l’expérience personnelle. Le meilleur nom peut être celui qui est déjà utilisé spontanément.
Par exemple, la fondatrice de Hill House Home a puisé l’inspiration pour le nom de son produit phare, la « Nap Dress », dans une expression qu’elle utilisait dans son quotidien. La « Nap Dress » désignait initialement les vêtements confortables qu’elle portait chez elle, propices à la sieste. Cette description personnelle est ainsi devenue le nom d’un produit, entre robe de jour et tenue de nuit.
Cependant, transmettre un message plus profond sans être trop explicite peut aussi susciter la curiosité des acheteurs et les inciter à réfléchir.
Par exemple, Maison Margiela a appelé un de ses parfums « Untitled » (« Sans titre »). Ce choix délibéré rompt avec la tradition des parfums aux noms évocateurs d’émotions ou de lieux. Il invite l’acheteur à projeter sa propre interprétation et expérience.
- Observer le comportement des consommateurs
L’observation du comportement des consommateurs constitue aussi une source d’inspiration dans le processus de dénomination. Des indices précieux se trouvent parfois dans la manière dont les clients interagissent avec la marque ou les termes qu’ils emploient pour décrire les produits. Cette approche permet de créer un lien avec le public, d’utiliser un langage familier et d’optimiser la visibilité en ligne.
Par exemple, en 2020, la fondatrice de Mirror Palais a légendé une photo Instagram d’une combinaison en soie marron avec « Hershey’s Kiss ». Bien que ce ne fût pas le nom officiel, les recherches des clients sur le site ont incité la marque à adopter cette appellation pour désigner la couleur de la robe, afin d’optimiser son référencement.
- Solliciter l’avis de la communauté
Les marques peuvent également impliquer leur communauté dans le processus de création. Cette démarche collaborative permet de s’assurer que le nom trouve un écho favorable auprès du public cible et renforce le sentiment d’appartenance à la marque
Par exemple, la marque Snif a partagé un moodboard sur les réseaux sociaux et a envoyé un sondage par e-mail à ses clients pour trouver le nom d’un produit.
- Être prudent sur l’aspect pratique du nom
Le choix d’un nom de produit requiert la prise en compte de plusieurs impératifs. Au-delà de son originalité, le nom doit être accessible à tous, facile à prononcer et à épeler. Idéalement, il ne s’agira pas d’un mot inventé, mais d’un terme existant qui résonne avec le public cible. Enfin, point crucial : il est essentiel de vérifier que le nom envisagé n’est pas déjà déposé par une autre marque dans la même catégorie, afin d’éviter tout litige juridique.
- Attention à l’IA
L’intelligence artificielle peut être un outil utile pour générer des idées de noms, mais elle ne doit pas remplacer la créativité et le jugement humain. L’authenticité et l’unicité d’un nom reposent sur la capacité à raconter une histoire et à créer un lien émotionnel avec les consommateurs.
👉 Pour conclure, nommer un produit est un art et une science qui exige de comprendre la marque, d’explorer le langage et d’écouter les consommateurs. Face à l’IA, l’humain reste essentiel pour créer des noms qui résonnent et racontent une histoire.