Dans l’environnement hyperconcurrentiel du secteur de la mode, les stratégies qui permettent aux marques de se démarquer et de rester culturellement pertinentes reposent sur un brand marketing omniprésent, qui attire et fidélise les clients puis augmente leurs revenus sur le long terme.
Le brand marketing consiste à créer, promouvoir et maintenir une identité distincte et reconnaissable pour une entreprise, un produit ou un service. Il vise à établir une connexion émotionnelle et refléter une image positive auprès des consommateurs.
L’industrie de la mode a joué un rôle important dans le domaine du brand marketing. Les marques ont appris à combiner toute une série d’indices sensoriels et émotionnels, qui évoquent un certain style de vie ou une certaine éthique, pour finalement créer une affinité avec leurs clients. Mais parfois, les meilleurs éléments du marketing de marque ne sont même pas créés par la marque elle-même.
Les points clés de la stratégie
- Exprimer la personnalité d’une marque en ligne et hors ligne
Les marques doivent exprimer de manière cohérente les caractéristiques, les valeurs, la voix et l’identité de la marque à travers tous les canaux de communication, que ce soit sur Internet (en ligne) ou dans le monde réel (hors ligne). En d’autres termes, il s’agit de faire en sorte que la personnalité de la marque soit cohérente et reconnaissable, quels que soient les points de contact avec les clients, à la fois sur les médias sociaux, le site web, les publicités, les brochures, les événements, les produits, etc.
Le guide de The Business of Fashion prend l’exemple de la marque Jacquemus.
- L’entreprise a attiré l’attention des initiés et des consommateurs lors d’événements physiques (défilés, pops up etc.). La capacité de Jacquemus à se transposer dans le « monde réel » a fait la popularité de la marque.
- Au cœur de cette croissance se trouve aussi une histoire individuelle qui a été efficacement transmise aux consommateurs, notamment sur le profil Instagram de la marque que le créateur utilise comme une page personnelle.
- Des produits tels que les micro sacs Le Chiquito et Bambino sont devenus des sensations virales et ont également créé des tendances dans le secteur.
Jacquemus, la personne, et Jacquemus, la marque, partagent bien plus qu’un nom. La marque est intrinsèquement associée à la vie personnelle de Jacquemus.
- Revitaliser la personnalité d’une marque grâce à l’authenticité
Se lancer dans des projets avant-gardistes tout en conservant les éléments fondamentaux qui ont toujours existé pour la marque s’avère être une formule gagnante. Il faut conserver les produits emblématiques, l’ADN, l’essence de la marque et y ajouter la surprise, l’expression et l’excitation.
Le guide prend l’exemple de la marque Coach.
- L’entreprise a débuté en 1941 en tant qu’atelier familial à Manhattan, fabriquant toutes sortes de produits, des portefeuilles en cuir artisanaux aux gants de baseball, qui ont ensuite évolué vers une gamme d’accessoires pour hommes, puis pour femmes.
- Coach s’est perdue en chemin en s’étendant dans les centres commerciaux, entraînant un cycle de rabais sans fin et une dégradation de l’image perçue par les consommateurs.
- L’arrive de Stuart Vevers chez Coach en tant que directeur artistique en 2013 a marqué le début d’une nouvelle ère. Son idée n’était pas de poursuivre en recréant le passé, mais de trouver une place sur le marché moderne.
- « Coach peut être une alternative authentique au luxe européen traditionnel », a déclaré le créateur. « Mais il est très important que nous l’abordions d’une manière authentique, que nous embrassions les choses qui nous rendent uniques. Le fait d’être une maison américaine, fondée à New York, fait partie de notre identité et nous permet de nous présenter d’une manière différente ».
- Laisser la communauté prendre (un peu) le contrôle
Les marques ne peuvent plus se construire uniquement via des supports rigides et unidirectionnels, tels que les panneaux d’affichage ou les publicités à la radio. L’accent doit être mis sur la communauté. Une stratégie de brand marketing a tout autant de chances d’être conceptualisée et exécutée par les consommateurs que par les entreprises.
- C’est l’exemple de Hill House Home, une entreprise d’articles ménagers qui a commencé à se lancer dans l’habillement. En 2019, elle a lancé la « Nap Dress », une robe conçue pour être suffisamment confortable pour rester sur son canapé mais également assez habillée pour le quotidien. Pendant la période du Covid, les ventes de la robe ont explosé, les fans du produit se sont baptisés « Nap Dress Nation » et les plus fidèles d’entre eux ont créé un groupe sur Facebook.
- C’est aussi l’exemple de la marque Dae Hair. La fondatrice a mis en place une stratégie ciblée pour développer sa marque grâce à un réseau national d’ambassadeurs, non seulement des créateurs de contenu à plein temps, mais aussi des clients.