Le 29 avril dernier, nous interviewions Sophie Baron, co-gérante des multimarques haut de gamme POM, sur les initiatives qu’elle avait prises face à la crise du Coronavirus. Près de deux mois plus tard, nous l’avons retrouvée pour recueillir son témoignage sur le déconfinement et la réouverture de sa boutique.
Comment la réouverture de vos boutiques s’est-elle passée ? Qu’avez-vous organisé ?
« Après trois premiers jours de flottement, notamment de la part des clients au niveau des gestes barrières, nous avons ressenti une espèce d’euphorie qui a duré quinze jours, comme pendant la période de Noël. Personne n’osait parler des soldes et des prix, nous parlions surtout du Covid. Dans le même temps, la frange la plus âgée de la clientèle n’était pas encore déconfinée. La première semaine de juin, nous avons organisé un défilé en direct sur nos réseaux sociaux. Quand la météo est redevenue plus clémente, nous avons également organisé une « white party » avec une collection capsule blanche et nous avons offert des cadeaux, des panamas et des paréos.Il faut être créatif pour faire revenir les clients en boutique. Le succès des défilés sur les réseaux sociaux s’est confirmé, avec plus de 5000 vues et d’excellents retours en boutique. Nous allons donc renforcer ce pôle à la rentrée, installer un RDV récurrent et faire appel à des professionnels pour les vidéos, qui seront mutualiseées, puisque des écrans installés en vitrine diffuseront également ces vidéos. Nous sommes en route vers une digitalisation forte, qui ne passe pas forcément par la vente en ligne, mais par une présence plus forte sur les réseaux et par un lien digital renforcé. »
Quels sont les changements que vous avez observés chez votre clientèle et comment vous-y adaptez-vous ?
« Le samedi, qui était le jour fétiche, ne veut plus dire grand-chose avec le télétravail. Il y a également moins de mariages et de voyages donc moins de raisons d’acheter pour des occasions particulières. Nous remarquons que les clients sont contents de revenir en boutique et de retrouver de l’immédiateté. Si le panier moyen est resté bas les deux premières semaines du déconfinement, il est ensuite remonté à son niveau habituel. C’est aussi la première fois que le grand public comprend nos problèmes, qu’ils concernent le sourcing, le décalage des collections, les soldes etc. Les clients ont très bien compris le report de la date des soldes. Ils nous clients nous disent également qu’ils ont le sentiment qu’il y a trop de magasins, que l’offre est massive et brouillée. Une chose est sûre : il faut combiner boutique physique et site e-commerce, le digital est un poste qu’on ne peut pas supprimer. Et même lorsque le site ne génère pas beaucoup de ventes en ligne, il ramène énormément de client à la boutique. Chez POM, nous essayons de tout mettre à l’unisson : site, newsletters, réseaux sociaux et campagnes sms. Nous débriefons le lundi sur la capsule qui sera mise en avant dans la newsletter. Le mardi, nous intégrons les éléments sur le site et le mercredi, la newsletter est prête à partir. »
Comment ont évolué vos relations avec les fournisseurs ? Comment allez-vous effectuer vos achats en juillet ?
« Depuis la réouverture, le ton avec les fournisseurs a changé. Certains fournisseurs ont proposé d’eux-mêmes de reprendre 20% de la marchandise contre un avoir, d’autres ont même fait un escompte sur le montant total de la commande en nous offrant 20% en avoir et en nous laissant la commande. Enfin, certains n’ont rien fait et nous avons dû les forcer à effectuer des échanges. J’ai également proposé un paiement comptant à tous grâce au PGE. Pour ce qui concerne les achats, je ne crois pas trop aux gros volumes d’achat sur les salons en ligne. Si je ne recherche pas quelque chose de précis, je ne vais pas m’y balader comme ça. Je pense qu’il faut trouver quelque chose d’intermédiaire : physique mais sans gros rassemblement. La chambre de commerce franco-italienne prévoit notamment d’emmener des acheteurs faire le tour des showrooms. Sinon, je prévois d’aller à Paris en juillet et de partir sur une baisse de – 30 % en volume d’achats. Tous les fournisseurs vont proposer des possibilités de réajuster les volumes en cours de saison. »
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