A l’occasion du webinaire de présentation de notre guide de sélection des agents IA pour la mode réalisé par EY Fabernovel ce 30 juin, Clarisse Reille, directrice générale du DEFI, revient dans une interview sur les enjeux de cette initiative et sur ce que les agents IA changent concrètement pour le secteur.
Pourquoi cette étude, pourquoi maintenant ?
Près de 70 % des organisations ont déjà déployé au moins un usage d’IA générative. Les agents, eux, restent rares, sous les 10 % dans la plupart des fonctions. Pourtant, dans la mode et le luxe, l’appétit est réel : 60 % des acteurs prévoient d’augmenter leurs investissements technologiques de plus de 5 % d’ici deux à trois ans, quand 37 % seulement s’estiment réellement armés pour le faire. C’est cet écart, une envie forte et des moyens encore mal calibrés, qui a motivé la démarche.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les financements des start-ups spécialisées dans les agents sont passés de 24 millions d’euros en 2020 à 3,8 milliards en 2024, soit une multiplication par 160 en cinq ans. Une licorne sur cinq construit désormais un agent vertical, dédié à un métier spécifique. Chaque jour, une nouvelle solution apparaît. Attendre sans comprendre reviendrait à regarder passer le train. Le rôle du DEFI est d’aider les marques de mode, petites et grandes, à distinguer les agents qui leur sont réellement utiles.
Agents IA : une rupture, pas une évolution
La différence avec l’IA générative est fondamentale. Là où un chatbot répond à une question, un agent prend en charge un flux entier : il va chercher l’information dans votre messagerie, la recoupe avec votre fichier clients, prépare la réponse, vous la soumet. Il planifie, raisonne, mobilise les outils nécessaires et poursuit l’objectif jusqu’au bout.
« L’IA a cessé d’être un outil pour devenir un participant : un outil exécute, un participant raisonne, recommande, arbitre, agit sur des flux entiers », résume Clarisse Reille. Piloter un outil et diriger un participant relèvent de deux métiers distincts. Un agent se forme, se cadre et se surveille, jamais comme un tableur, mais comme une recrue.
Des opportunités concrètes, à toutes les tailles
Les cas d’usage les plus immédiats se trouvent là où le temps s’évapore sans rayonnement pour la marque : traitement des commandes, gestion des données clients, consolidation de reportings. La réalité de beaucoup d’entreprises ressemble à un archipel, un fichier ici, un CRM là, des mails qui débordent. Un agent excelle précisément à relier ces îlots.
Pour une grande maison, l’échelle change, pas la logique : surveillance des commandes fournisseurs, détection de ruptures imminentes, suivi omnicanal d’un produit, personnalisation de la relation client à partir de l’historique d’achat. Pour une petite structure, ce même suivi personnalisé reste à portée, à condition de maintenir une validation humaine avant chaque action.
Les spécificités de la mode imposent une vigilance particulière
Une marque de mode ne vend pas qu’un produit, elle incarne un univers. Dès qu’un sujet touche à l’identité de marque, son expression, ses savoir-faire, ses valeurs, son récit, la vigilance s’impose. « Sur ce qui fait la spécificité d’une marque, ne jamais laisser l’agent puiser librement dans l’internet », avertit Clarisse Reille. Les modèles génératifs fonctionnent statistiquement : ils tendent vers le plus probable, le plus acceptable, et donc vers la dilution. L’agent doit travailler à l’intérieur du territoire de la marque, sur ses mots, ses images, ses codes.
Pour les données sensibles, clients VIP, créations, savoir-faire d’atelier, la règle est absolue : un espace sécurisé, accessible à la seule marque, jamais reversé à l’entraînement d’un modèle tiers. L’étude traduit cette exigence en critères concrets : hébergement, conformité RGPD, certifications, souveraineté des données.
Deux risques symétriques
Le premier guette les prudents : ne rien faire, attendre l’outil parfait. Les agents progressent trop vite pour cette posture. Mieux vaut lancer un premier usage modeste, le tester, l’améliorer, que concevoir pendant des mois une solution qui n’ouvrira jamais.
Le second est plus sournois : à force de déléguer, une organisation peut s’endormir dans une forme de paresse digitale. Les modèles livrent vite 80 % d’un résultat, mais les 20 % restants, la finition, le calibrage, la justesse, portent la signature d’une marque. « Le prochain fossé de talent ne se creusera pas sur l’accès à l’IA, qui sera un prérequis, mais sur la faculté de penser, décider et créer sans tout sous-traiter », souligne Clarisse Reille.
Choisir une plateforme : méthode en trois temps
L’étude identifie neuf solutions et propose un arbre de décision croisant maturité technologique, domaine métier et taille d’organisation. La démarche recommandée tient en trois temps : nommer ses points de douleur réels, sans complaisance ; repérer dans la cartographie les solutions qui y répondent précisément ; puis essayer. Une maturité se mesure à l’usage, jamais sur le papier.
Une PME explorera avec des outils légers, rapides à activer. Un grand groupe industrialisera avec des plateformes robustes, intégrées et gouvernées. « La meilleure solution n’est jamais la plus sophistiquée, mais la plus pertinente, la mieux maîtrisée, la plus durablement intégrée à votre maison. »
Par où commencer ?
Par une prise de conscience du dirigeant lui-même. Un dirigeant doit s’impliquer directement, comprendre la nature de l’outil avant d’en attendre le moindre résultat. Concrètement : choisir une seule tâche, lourde et sans gloire, le tri de la boîte mail, le suivi d’une commande, la consolidation d’un reporting. La traiter en projet fermé, la tester pendant quelques semaines, mesurer, ajuster.
« Diriger ne consiste plus seulement à piloter des humains, mais à orchestrer un ensemble mouvant d’humains, d’agents et d’automatisations. Le chef d’orchestre ne joue aucun instrument ; il tient la partition, dose l’équilibre, distribue. »
👉S’inscrire au webinaire de présentation de l’étude le 30 juin 2026 à 10h.