Dans un marché saturé comme celui de la mode, les consommateurs sont submergés par la diversité de l’offre, au point que cela devient un frein à l’achat. C’est le constat dressé par The Business of Fashion, dans son rapport The State of Fashion 2025, réalisé en partenariat avec McKinsey & Company. Il devient crucial de construire une relation authentique, continue et personnalisée avec sa clientèle.
Le DEFI vous propose alors une synthèse des leviers stratégiques à activer pour construire des communautés solides, favoriser la fidélisation et améliorer la performance globale des marques dans un environnement concurrentiel.
Construire une vraie relation avec ses clients
Il ne s’agit plus uniquement de retenir le client, mais de construire une relation durable et évolutive avec lui. Les marques doivent créer des points de contact émotionnels, s’appuyant sur des données comportementales pour déclencher des communications pertinentes.
L’augmentation de 60 % des coûts d’acquisition en e-commerce entre 2017 et 2022 incite les marques à valoriser davantage leur base client existante. Cela passe par une personnalisation avancée, fondée sur des valeurs communes ou un style de vie partagé.
Asos, par exemple, a renforcé cette dynamique via son programme de fidélité « Asos World », qui permet d’accéder à des produits exclusifs, des événements ou des avant-premières. En analysant les comportements des clients ayant rejoint le programme par rapport à un groupe témoin, la marque a pu mesurer une hausse de l’engagement et de la valeur à long terme.
Créer une communauté à impact
Les marques qui développent les communautés les plus solides partagent trois types d’identités collectives :
- Centrées sur l’activité (par exemple, une marque de sport engagée dans le running urbain),
- Centrées sur la personnalité (autour d’un fondateur ou d’une figure emblématique),
- Basées sur les valeurs (écologie, diversité, slow fashion…).
Skims, par exemple, mobilise sa communauté autour de ses engagements pour la diversité des corps et l’inclusivité, en misant sur une stratégie de contenu et des ambassadeurs alignés avec ces valeurs.
Faciliter la découverte de l’offre
La découverte de l’offre est un moment clé du parcours client. Une offre trop vaste ou mal hiérarchisée peut décourager l’achat. 74 % des consommateurs déclarent abandonner leurs paniers face à une offre trop vaste. Pour y remédier, il est nécessaire de :
- Simplifier la navigation,
- Segmenter les parcours selon les usages,
- Proposer des suggestions personnalisées, reposant sur les données de navigation et d’achat.
Asos utilise des campagnes personnalisées, fondées sur le cycle de vie des produits : alertes quand un article favori revient en stock, notifications de baisse de prix, etc.
Centraliser les données pour personnaliser à grande échelle
Aujourd’hui, 71 % des consommateurs attendent des interactions personnalisées. Les marques doivent donc unifier leurs données pour les exploiter sur tous les canaux — CRM, réseaux sociaux, e-commerce, application mobile.
De plus, la personnalisation ne concerne pas uniquement l’offre, mais aussi le ton du message, le moment de l’envoi, et les services exclusifs proposés.
Asos a segmenté ses 24 millions de clients selon leur fréquence d’achat et leur valeur moyenne, afin d’adapter ses campagnes marketing avec des incitations sur mesure.
Valoriser la relation après l’achat
La fidélité se joue aussi après la transaction. Le service après-vente, les retours, ou encore la mise en place de programmes de fidélité renforcent le lien.
Dermalogica, par exemple, propose des contenus éducatifs et des recommandations produits personnalisées après l’achat, en s’appuyant sur le profil de peau de chaque cliente.
Mesurer l’impact avec des données hybrides
La performance des activations ne peut plus se mesurer uniquement en clics ou en taux de conversion. L’association d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs (commentaires, UGC, sondages) permet une lecture plus fine de la relation client.
Asos combine analyse des comportements d’achat avec feedbacks clients, UGC (contenus générés par les utilisateurs) et enquêtes.
Capter l’attention au bon moment
La temporalité de l’interaction est un facteur déterminant. Grâce à la data, les marques peuvent désormais prédire les moments propices à la conversion.
THG Ingenuity (plateforme de e-commerce du groupe The Hut Group) a constaté que 30 % des transactions se produisent après 22 h. En conséquence, elle propose désormais une livraison le lendemain jusqu’à 1 h du matin, pour répondre à cette demande tardive.