Le cabinet Bain & Company a sorti en fin d’année dernière la 20e édition de son étude de référence sur le luxe réalisée en collaboration avec la fondation Altagamma. Cette étude englobe neufs segments de l’industrie du luxe, biens comme expériences, dont les principaux sont l’automobile, les biens personnels et l’hôtellerie, qui représentent 80% du total. Après s’être contracté en 2020 en raison de la pandémie, le marché du luxe a augmenté de 13 % à 15 % en 2021 pour atteindre 1 400 milliards d’euros. Un chiffre qui reste toutefois inférieur de 9 à 11 % aux niveaux de 2019.
Les dépenses de luxe se sont adaptées aux contraintes de 2021, favorisant les biens de luxe ainsi que les biens de luxe basés sur l’expérience (tels que les oeuvres d’art) aux dépends des expériences de luxe qui sont restées bien en deçà de leurs niveaux pré-pandémiques en raison de la limitation des voyages internationaux.
Le marché des biens de luxe personnels – qui est au coeur du luxe mais également de l’étude Bain – a connu une forte reprise en 2021. Avec une croissance de 29%, les ventes de biens de luxe personnels devraient battre leur record d’avant la pandémie en atteignant 283 milliards d’euros et en enregistrant une hausse de 1% par rapport à 2019 .
Vous retrouverez ci-dessous les principales conclusions listées dans le condensé de l’étude accessible ici : Digest – From surging recovery to elegant advance : the evolving future of luxury. Vous pouvez également consulter une présentation powerpoint de l’étude accessible ici : LUXURY GOODS WORLDWIDE MARKET STUDY FALL 2021 – 20TH EDITION.
Le marché des biens de luxe personnels a connu une forte reprise portée par une croissance à double moteur (Chine et Etats-Unis) alimentée par l’accélération des achats locaux
La reprise sur le marché des biens de luxe personnels a été alimentée par une consommation locale dynamique, notamment en Chine et aux États-Unis, qui forment désormais un double moteur pour le secteur. Les achats effectués localement ont progressé de 50% à 60% tandis que les achats touristiques ont diminué de 80% à 90% depuis 2019.
En Chine continentale, la taille du marché a presque doublé depuis 2019 avec le rapatriement des achats chinois habituellement faits à l’étranger. Le continent américain affiche une solide croissance, notamment aux États-Unis, où une nouvelle carte du luxe se dessine avec une importance accrue des villes secondaires et des zones suburbaines. Il représente 89 milliards d’euros de ventes annuelles (31 % du marché mondial), tandis que les ventes en Chine continentale s’élèvent désormais à 60 milliards d’euros (21 % du marché mondial) .
Le luxe s’est également bien porté au Moyen-Orient, Dubaï et Arabie saoudite en tête. L’Europe, le Japon et le reste de l’Asie ne se sont que partiellement redressés en 2021 et n’ont pas retrouvé les niveaux d’avant la crise. L’évolution de ces marchés est intrinsèquement liée à la reprise des voyages mondiaux (et notamment du tourisme en provenance de Chine). Le Japon devrait ainsi retrouver ses niveaux pré-pandémiques en 2023 et l’Europe en 2024.
Les ventes en ligne ont presque doublé au cours des deux dernières années et le marché de l’occasion a prospéré
Les marques ont continué à renforcer le contrôle de leur distribution en 2021, avec une augmentation des canaux gérés directement. Le retail représente aujourd’hui près de la moitié du marché (49 % prévus en 2021) et est sur le point de dépasser le wholesale.
Dans l’ensemble, les e-shop et le boutiques mono-marques ont été les canaux clés de la reprise de 2021 et devraient mener la croissance à moyen terme. Après un bond de 50 % entre 2019 et 2020, le commerce en ligne a poursuivi sa progression, grâce à l’accélération liée au Covid. Les sites web des marques ont gagné du terrain sur les autres types de plateformes en ligne et représentent désormais 40 % du segment, contre 30 % en 2019 .
Selon Bain, le marché du luxe d’occasion devrait atteindre 33 milliards d’euros en 2021, sous l’effet d’une demande en hausse et d’une offre de plus en plus compétitive.
Toutes les catégories de biens de luxe personnels, à l’exception de l’habillement, ont retrouvé leurs niveaux de 2019
Les chaussures, accessoires et bijoux ont été les catégories les plus performantes pendant la pandémie (les ventes devraient dépasser les niveaux de 2019 en 2021).
Selon Bain, les ventes de chaussures ont progressé de 11 % par rapport à 2019 pour atteindre 23 milliards d’euros, au profit des modèles décontractés. Les accessoires restent en tête des ventes des biens de luxe personnels en 2021 avec une augmentation de 8% par rapport à 2019, pour atteindre 62 milliards d’euros.
Les bijoux ont atteint 22 milliards d’euros, en hausse de 7 % par rapport à 2019, l’e-commerce a notamment a joué un rôle clé pour les produits d’entrée de gamme et les pièces personnalisées.
Les montres et la beauté ont retrouvé leurs niveaux de 2019. Le marché de la beauté s’est redressé pour atteindre 60 milliards d’euros, soit seulement 1 % de moins qu’en 2019.
La catégorie habillement a progressé en 2021 sans retrouver les niveaux de 2019. Si le désir de confort est toujours présent, les tenues pour les grandes occasion on fait leur retour, notamment pour ce qui concerne la mode féminine. Comme pour les accessoires, les logos réapparaissent dans les tendances.
Le marché est de plus en plus concentré mais il est toujours possible pour les « étoiles montantes » de trouver une place
Si les marques leaders du luxe n’ont cessé d’accroître leur part de marché ces dernières années, des « étoiles montantes » peuvent encore se faire une place. Ces petites marques, dont beaucoup sont nouvelles, représentent actuellement 2 % du marché, mais leur croissance est deux fois plus rapide que celle de l’ensemble du secteur.
La crise du Covid-19 marque un tournant pour le luxe
Selon Bain, le secteur sort de la crise avec plus de force, de résilience et d’agilité qu’auparavant. La rentabilité a déjà retrouvé les niveaux d’avant la crise : le cabinet prévoit que la marge bénéficiaire avant intérêts et impôts doublera presque en 2021 pour atteindre 21 %, contre 12 % en 2020.
Bain estime que la reprise des ventes se poursuivra au cours des quatre prochaines années et que le marché des produits de luxe personnels retrouvera des taux de croissance annuels compris entre 6 % et 8 % jusqu’en 2025.
La crise marque un tournant pour le luxe avec une recherche de la part de consommateurs de plus de personnalisation, d’alignement sur leurs valeurs, d’une voix forte sur les questions sociales, ainsi que d’une action et d’une responsabilité réelles en matière de durabilité.
D’après le cabinet, les marques de luxe continueront à se redéfinir au cours des 20 prochaines années en élargissant leur mission historique au-delà de la créativité et de l’excellence, en générant une croissance dans une économie en réseau, en contribuant au développement culturel et en favorisant le progrès social . De nouveaux mots et expressions, tels que « metavers » ou « personnalisation à grande échelle » apparaîtront au fur et à mesure de la croissance et de l’évolution du secteur.