Près de 3 mois après son événement Fashion Reboot, l’Institut Français de la Mode organisait une conférence présentée par Gildas Minvielle pour dresser le bilan détaillé de 2023, analyser les mutations à l’origine de la crise du milieu de gamme et donner une meilleure idée des perspectives pour le secteur 2024.
On constate en 2023 un recul de 1,3% des ventes en valeur par rapport à 2022. Les ventes en ligne ont quant à elle baissé de 4,9%. Elles restent toutefois supérieures de 10% à celles de 2019. A eux trois, Amazon, Temu et Shein représentent 4% du marché et 21% des ventes en ligne.
Zoom sur les enseignes
Parmi les enseignes, Decathlon et Kiabi constituent le top 2 des magasins les plus fréquentés pour les achats de mode. Les enseignes de sport (Nike, Intersport, Adidas) et de l’alimentaire (E. Leclerc, Carrefour, Lidl) sont bien représentées dans le top 15.
Pour ce qui concerne les sites internet, ce sont Amazon et Vinted qui trustent le top 2. Decathlon arrive en 3e position et Vinted en 5e position. Temu est absent du top 15.
La crise du milieu de gamme
La crise du milieu de gamme est liée à la conjonction de plusieurs facteurs :
- Des arbitrages de consommation défavorables à la mode (en raison d’un pouvoir d’achat fragilisé avec des éléments aggravants tels que la crise sanitaire et l’inflation). Le faible taux de croissance du pouvoir d’achat des français depuis 2007 et la crise des subprimes (+0,4% par an VS +1,7% entre 1995 et 2007) ne soutient pas la consommation.
- Une multiplication du nombre des acteurs : Zara et H&M dans les années 90, puis Uniqlo (2000), Primark (2010) et l’ultra fast-fashion en 2020.
- Une augmentation du nombre de magasins jusqu’en 2016 alors que les ventes en ligne montent en puissance à partir de 2013.
Les enseignes milieu de gamme sont sur-représentées: elles constituent plus de la moitié du parc des chaines spécialisées en 2023. Or, dans un contexte de pouvoir d’achat en berne, de plus en plus de consommateurs se tournent vers l’ultra fast fashion (qui est 3 fois moins chère que le milieu de gamme) ou la seconde main. Il y a, par ailleurs, moins d’amplitude que par le passé avec les catégories « premium » et « grande diffusion », ce qui rend le milieu de gamme moins attractif. Cette situation est aujourd’hui en train de s’équilibrer avec un solde négatif d’ouvertures de boutiques de 486 en 2023. La crise du milieu de gamme révèle un changement de paradigme, une adaptation de l’offre à une demande changée.
Les prévisions pour 2024
Dans un contexte de hausse de la consommation de 1% en 2024, Gildas Minvielle propose trois scénarios (optimiste, médian, pessimiste) pour la croissance de la consommation d’habillement en 2024 : +2%, -1%, -4%.