Pour cette troisième semaine de notre série consacrée aux 10 tendances identifiées par McKinsey & Company et le Business of Fashion (BoF) dans leur rapport The State of Fashion 2026, nous nous intéressons à une transformation majeure : « le AI Shopper », c’est-à-dire la manière dont l’intelligence artificielle redéfinit la découverte, l’évaluation et l’achat de produits mode.
UNE NOUVELLE PORTE D’ENTRÉE POUR LA DÉCOUVERTE DES PRODUITS
Alors que la recherche traditionnelle reste dominante, les comportements évoluent rapidement :
- 23 % des consommateurs utilisent désormais l’IA générative comme principal canal de découverte produit.
- 53 % des utilisateurs américains qui s’en servent pour la recherche en 2025 l’ont aussi utilisée pour acheter.
- Les recherches shopping via IA générative ont connu une croissance spectaculaire de 4 700 % entre 2024 et 2025.
Ce basculement se reflète déjà dans le trafic des enseignes : entre juin et août 2025, ChatGPT a généré 16 % du trafic entrant de Zara, et 8 % pour H&M et Aritzia.
LA CONFIANCE ET LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS PROGRESSENT
L’IA générative inspire une confiance croissante :
- 41 % des consommateurs lui accordent plus de crédibilité que la publicité traditionnelle.
- 85 % des utilisateurs disent vivre une meilleure expérience d’achat grâce à l’IA.
Les progrès techniques comme la réduction des erreurs factuelles facilitent l’adoption en offrant des recommandations plus pertinentes et plus fiables.
LE RÔLE CROISSANT DU GEO : L’OPTIMISATION POUR LES MOTEURS GÉNÉRATIFS
Avec l’essor des modèles comme ChatGPT, Claude ou Gemini, la Generative Engine Optimisation (GEO) devient incontournable.
Elle complète le SEO pour garantir que le contenu d’une marque soit :
- lisible,
- structuré,
- fiable
par les IA génératives.
Des acteurs comme Estée Lauder Companies, L’Oréal ou Mejuri testent déjà ces approches.
Le GEO implique notamment :
- des titres et descriptions produits clairs,
- des métadonnées riches,
- un contenu cohérent sur tous les canaux,
- un renforcement des avis, blogs et contenus tiers qui représentent environ 80 % des sources utilisées par les IA.
L’ÉMERGENCE DES AGENTS D’ACHAT AUTONOMES
L’évolution suivante est celle des agents IA capables d’agir au nom du consommateur. Ces systèmes encore naissants pourraient bientôt :
- comparer les prix,
- suivre les variations de stock,
- recommander,
- ou même acheter des produits de manière autonome.
Des expériences existent déjà :
- OpenAI a conclu des accords avec Shopify et Etsy pour permettre d’acheter directement dans ChatGPT.
- Amazon propose « Buy for Me », qui permet d’acheter depuis des plateformes tierces via son application.
UN NOUVEAU PARADIGME : LE COMMERCE AUTOMATISÉ PAR L’IA
Le commerce automatisé par l’IA pourrait représenter 3 à 5 trillions de dollars d’ici 2030, soit 11 à 18 % du retail B2C mondial.
Ce changement structurel pourrait :
- réduire la maîtrise des marques sur le parcours client,
- imposer des modèles payants pour être mieux intégrées aux recommandations IA,
- rendre les comparaisons algorithmiques plus déterminantes : prix, livraison, assortiments, couleurs, disponibilité…
Pour rester visibles, les entreprises devront adapter leurs infrastructures digitales et repenser leur présence dans ces nouveaux environnements.
COMMENT LES MARQUES PEUVENT SE PRÉPARER POUR 2026
1. Optimiser la découvrabilité (SEO + GEO)
Structurer le catalogue produit, les données et les contenus pour qu’ils soient facilement interprétables par les IA.
2. Définir une stratégie agentique
Choisir entre optimiser pour les agents tiers ou dans certains cas créer un agent propriétaire, surtout pour les détaillants multi-marques.
3. Allouer un budget dédié à la visibilité IA
L’écosystème IA devient un nouveau canal marketing, avec ses propres règles.
4. Renforcer l’identité et le storytelling
Si les IA influencent la découverte, ce sont toujours les humains qui ressentent l’émotion. L’expérience, l’image de marque et la qualité produit restent essentielles.
CONCLUSION
Le « AI Shopper » n’est plus une perspective futuriste : il transforme déjà la manière dont les consommateurs découvrent et achètent la mode. Entre l’essor du GEO, la montée des assistants IA et l’arrivée des agents autonomes, les marques doivent réinventer leurs stratégies digitales pour rester visibles dans un paysage où les IA joueront un rôle central.
Lire le rapport « The State of Fashion 2026 ».