Grâce aux progrès réalisés dans la récolte et l’analyse des données de géolocalisation, des sociétés de conseil comme Skyhook ou Deloitte proposent d’utiliser ces données pour mieux comprendre dans quel contexte évoluent leurs clients.
La géolocalisation, souvent associée au simple couple longitude et latitude, a depuis évolué et permet d’établir un contexte autour des usages clients. Ainsi, l’intersection de milliards de smartphones avec leurs multiples géolocalisations (des aéroports aux stades, en passant par les campus d’universités ou encore les cafés) ouvre la voie d’un mariage entre l’intelligence client et le ciblage publicitaire mobile.
Ainsi, une marque peut aujourd’hui déterminer quand un client est dans l’un de ses magasins physiques ou en ligne, mais cela ne représente qu’une fraction de la journée de ce client. Comprendre dans quel contexte géographique il évolue, c’est mieux comprendre ses usages et les activités qu’il apprécie, en dehors de cette marque. La technologie de géolocalisation a assez évolué pour désormais permettre aux marques d’aller au-delà du simple message géolocalisé et ainsi en apprendre plus sur le client : comprendre qui il est, quelles sont ses préférences, où il va, où il passe son temps, afin de concevoir des campagnes marketing plus adaptées.
La firme Skyhook a par exemple réalisé une étude pour le compte d’une marque de vêtements haut de gamme : en identifiant les clients visitant leurs magasins et en analysant leurs données, la marque a pu comparer ces données à celles d’un panel étendu de 50 millions de smartphones. Il en est ressorti que ces clients avaient dix fois plus de chances de fréquenter des studios de yoga, salles de sports et magasins d’athleisure haut de gamme.
Eviter les dérives
Cela étant, cette pratique ne peut être efficace que si les clients acceptent de partager leurs données avec la marque. Pour cela, il convient d’aborder le client dès le début de son engagement avec la marque, avec une demande de permission pour utiliser ses données de géolocalisation.
Selon les applications, mais surtout le niveau de confiance accordé par un client à une marque donnée, le taux de permission varie énormément. Ce qui est important, c’est de comprendre que le client saura à quoi vont servir ses données selon le type de marque. Un client acceptera beaucoup plus facilement de donner la permission à une application de fidélité d’un groupe hôtelier plutôt qu’à un réseau social, pour lequel il saisira moins facilement pour quoi seront utilisées ses données. Il est ainsi primordial que le client comprenne facilement quelle valeur il obtiendra en échange de ses données. Que ce soit en termes d’expérience client, ou simplement sous la forme de réductions ou d’avantages préférentiels.
IN BRIEF
Les données de géolocalisation, grâce à l’évolution de la technologie, permettent désormais de booster l’expérience client. Cependant, cette pratique doit se faire dans un rapport équilibré entre l’acceptation du client de fournir ses données personnelles et la capacité de la marque à offrir en échange une valeur ajoutée au client, et bien entendu dans le respect de sa vie privée.