Le DEFI vous propose de revenir cette semaine sur un article paru dans Harvard Business Review étudiant les stratégies des marques pour se positionner sur le segment du luxe durable. Le document se base sur plusieurs de leurs recherches et sur l’exemple de la Maison Hermès.
Dans un contexte où les normes ESG* et la sensibilité des consommateurs pour le développement durable sont de plus en plus présentes, les entreprises du secteur du luxe doivent trouver un nouveau positionnement pour leurs produits tout en préservant leur image. HBR souligne que les approches traditionnelles pour renforcer son positionnement éthique ne fonctionnent pas systématiquement pour les marques de luxe. Certaines études suggèrent que les consommateurs évaluent négativement les marques de luxe qui s’ y engagent (green washing) ou estiment que ces dernières sont porteuses d’un capital social moins valorisant.
L’importance de l’authenticité
L’une des clés pour se positionner sur le segment du luxe durable selon la Harvard Business Review est de se concentrer sur l’authenticité, le savoir-faire et l’artisanat. Il existerait deux types d’authenticité :
- Il peut s’agir d’un « véritable produit original », c’est le cas d’une produit dont on peut établir un lien direct avec ses origines et ses fabricants. Cette forme d’authenticité repose sur des informations objectives (certificat d’origine, nationalité du créateur etc.).
- Ou bien, il peut s’agir d’ un « idéal semblable », c’est-à-dire d’une reproduction ou ré-édition d’un produit passé. Ici, on parle d’ « indices d’authenticité iconiques ».
Selon HBR, les versions originales des produits sont souvent perçues comme étant fabriquées avec plus d’effort (créativité, design, artisanat) et de soin. Les consommateurs les présument ainsi plus « éthiques » que des produits « iconiques » mais non originaux.
Les stratégies
La revue prend l’exemple de la maison Hermès qui a réussi à se positionner en tant que marque éthique et durable en abandonnant les approches marketing classiques pour adopter une stratégie axée sur l’authenticité.
La première stratégie est de faire le lien entre passé et présent.
De nombreuses marques de luxe conservent des processus de fabrication artisanaux. Chaque année, Hermès organise un événement, « Hermès Hors les Murs », pour célébrer la passion des artisans en mettant en valeur leurs créations originales. La communication fonctionne mieux lorsqu’elle se concentre sur la façon dont l’artisan d’aujourd’hui s’inscrit dans une tradition artisanale.
Cependant, il est important de ne pas se laisser complètement emporter par le passé. Chez Hermès, les traditions restent pertinentes grâce à des collaborations avec des créateurs et designers contemporains. Par exemple, Laurent Goblet, sellier chez Hermès, a collaboré avec la championne allemande de dressage Jessica von Bredow-Werndl.
Une autre stratégie est de conserver un œil artistique. Il peut s’agir de soutenir le développement d’une communauté d’artistes comme le fait par exemple la Fondation d’entreprise Hermès en proposant des résidences.
Au delà de produits et d’opérations plus durables, les marques de luxe doivent ainsi communiquer leur passion et leur engagement pour l’art et l’artisanat afin être perçues comme véritablement éthiques auprès de leurs consommateurs.
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*normes environnementales, sociales et de gouvernance