Dans son ouvrage L’Homme rare – Au temps de l’IA, Clarisse Perotti Reille, directrice générale du DEFI, analyse les transformations économiques, technologiques et sociétales provoquées par l’essor de l’intelligence artificielle. Le dernier chapitre propose une feuille de route stratégique destinée aux marques françaises de mode pour repenser leur modèle et renforcer leur singularité.
Le DEFI met aujourd’hui cette feuille de route à disposition de l’ensemble des professionnels du secteur, en accès libre.
Pourquoi les marques de mode doivent repenser leur modèle ?
L’industrie de la mode traverse une transformation profonde. La consommation d’habillement recule, la seconde main se développe, les dépenses des consommateurs se réorientent vers les expériences et la concurrence internationale s’intensifie.
À ces évolutions s’ajoute une mutation des mécanismes de désirabilité. Les marques ne peuvent plus compter uniquement sur leurs collections, leur distribution ou leur communication pour se différencier. Dans un environnement saturé d’images, de contenus et de produits, leur singularité devient un enjeu stratégique.
L’intelligence artificielle amplifie cette transformation. En facilitant la création de contenus, le développement de produits et l’automatisation des opérations, elle rend accessibles des capacités autrefois réservées à quelques acteurs. Mais cette abondance comporte un risque : celui d’une standardisation croissante des propositions et des univers de marque.
Pour Clarisse Perotti Reille, la réponse ne consiste pas à perfectionner les modèles existants, mais à repenser les sources de création de valeur.
La valeur se déplace progressivement du produit vers le récit, du récit vers l’univers, puis de l’univers vers l’appartenance. Le vêtement demeure essentiel, mais il ne suffit plus à lui seul à construire la désirabilité d’une marque.
Cette évolution ouvre de nouvelles perspectives à la mode française, forte de sa créativité, de ses savoir-faire, de son patrimoine et de son rayonnement culturel.
Trois axes stratégiques structurent cette transformation : devenir une IP culturelle, tisser le lien et gagner la confiance.
Axe 1 — Devenir une IP culturelle
Le premier axe propose de dépasser une conception de la marque centrée sur la commercialisation de collections pour construire un véritable univers culturel.
Une IP culturelle (Intellectual Property) ne se limite pas à la propriété intellectuelle au sens juridique. Elle désigne un univers narratif et esthétique identifiable, porteur de valeurs, capable de susciter l’attachement et de se déployer sous différentes formes.
Dans cette perspective, les collections deviennent les expressions d’un univers plus large. Cinéma, musique, édition, gastronomie, patrimoine, artisanat ou expériences peuvent contribuer à enrichir l’identité d’une marque, à condition de prolonger une vision cohérente.
Les grandes maisons en offrent plusieurs illustrations. Hermès cultive un univers fondé sur les savoir-faire et le temps long, tandis que Chanel investit notamment les territoires de la littérature et de la culture. Ces démarches ne sont toutefois pas réservées aux groupes de luxe : chaque marque peut identifier les territoires culturels qui correspondent à son identité.
L’enjeu n’est pas de multiplier les initiatives ou les collaborations, mais de développer une signature reconnaissable et durable.
Les priorités identifiées dans la feuille de route :
- Arrêter de penser la marque uniquement comme un éditeur de collections et de multiplier les collaborations opportunistes.
- Construire une ligne éditoriale cohérente, un territoire culturel singulier et des expériences qui dépassent le produit.
- Protéger la singularité, la cohérence et la profondeur culturelle de l’univers de marque.
Axe 2 — Tisser le lien
Le deuxième axe repose sur une évolution majeure des attentes des consommateurs : la recherche de relations authentiques et d’expériences partagées.
Après deux décennies de développement des interactions numériques, les rencontres physiques, les expériences collectives et le sentiment d’appartenance retrouvent une valeur particulière.
Pour les marques, cette transformation implique de repenser les espaces et les modalités de rencontre avec leurs publics.
Les boutiques, pop-up stores, ateliers ou événements ne doivent plus être envisagés comme de simples points de vente ou outils promotionnels. Ils peuvent devenir des lieux d’expérience, de partage et de création de souvenirs.
L’objectif est également de faire évoluer la relation entre la marque et ses clients : passer d’une audience qui observe à une communauté qui participe, contribue et s’approprie l’univers proposé.
Une communauté ne se résume pas à un nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Elle repose sur des relations entretenues dans la durée, des expériences communes et des raisons d’appartenir qui dépassent l’acte d’achat.
Les priorités identifiées dans la feuille de route :
- Arrêter de confondre audience et communauté et de réduire les espaces commerciaux à leur fonction transactionnelle.
- Construire des expériences mémorables et une communauté active, capable de participer à la vie de la marque.
- Protéger la sincérité des relations et la qualité de la présence humaine.
Axe 3 — Gagner la confiance
Dans un environnement marqué par la multiplication des contenus et des messages, la confiance devient un facteur de différenciation déterminant.
La confiance repose sur quatre dimensions complémentaires : la preuve, l’identité, la fraîcheur et les collaborations..
La première consiste à rendre tangibles les engagements de la marque. Montrer les gestes, les matières, les savoir-faire, les ateliers et les coulisses de la création permet de donner une réalité aux discours. La confiance passe également par l’intégrité du produit et l’adéquation entre son prix et sa valeur réelle : qualité, innocuité, conditions de fabrication et impact environnemental.
Elle exige aussi une identité affirmée. Dans un univers où les outils génératifs tendent à reproduire des formes similaires, une écriture singulière et reconnaissable devient particulièrement précieuse.
Cette cohérence ne doit toutefois pas conduire à l’immobilisme. La fraîcheur, la spontanéité et la capacité à surprendre témoignent d’une marque vivante.
Enfin, la montée en puissance des Creators, entrepreneurs des médias numériques, transforme les mécanismes d’influence. Au-delà des collaborations publicitaires ponctuelles, les marques peuvent construire des alliances durables avec des personnalités capables d’enrichir leur univers et de créer une relation de confiance avec leurs communautés.
Les priorités identifiées dans la feuille de route :
- Arrêter de privilégier une perfection artificielle, de dégrader silencieusement la qualité ou d’emprunter la confiance sans la construire.
- Construire des preuves tangibles, des collaborations cohérentes et une véritable adéquation entre prix et valeur perçue.
- Protéger l’intuition, la spontanéité, l’intégrité de l’offre et la confiance acquise dans la durée.
Mettre l’intelligence artificielle au service de la marque rare
L’intelligence artificielle constitue un levier transversal de cette transformation.
Ses applications permettent d’accélérer de nombreuses opérations : recherche, prototypage, prévisualisation, traduction, production de variantes ou gestion administrative. Pour les marques, ces gains de productivité représentent de nouvelles marges de manœuvre.
Mais la maîtrise de l’IA ne constituera pas, à elle seule, un avantage concurrentiel durable. À mesure que ses usages se généraliseront, les mêmes capacités technologiques deviendront accessibles à un nombre croissant d’entreprises.
L’enjeu stratégique réside donc dans l’utilisation des ressources libérées. Les heures et les moyens économisés doivent pouvoir être réinvestis dans ce qui différencie réellement une marque : son univers culturel, la qualité de ses relations et la confiance qu’elle inspire.
Cette transformation concerne également la visibilité. Avec l’émergence des moteurs de recherche génératifs, les marques doivent désormais être présentes dans les sources mobilisées par les intelligences artificielles. Le GEO (Generative Engine Optimization) renforce ainsi l’importance de la reconnaissance extérieure : presse, communautés, recommandations et témoignages.
L’IA doit donc servir à amplifier les qualités humaines et culturelles qui font la force des marques, plutôt qu’à les remplacer.
Une feuille de route à destination des marques françaises
Dans L’Homme rare – Au temps de l’IA, Clarisse Perotti Reille propose aux entreprises de mode une méthode structurée autour de trois interrogations : que faut-il arrêter, que faut-il construire et que faut-il protéger ?
Cette approche invite chaque marque, quelle que soit sa taille, à identifier ses véritables actifs distinctifs et à faire évoluer son modèle en conséquence.
Intitulée « La partition de la marque rare », la feuille de route synthétique est désormais accessible gratuitement sur le site du DEFI.