La mode circulaire s’impose dans les habitudes de consommation, mais les marques n’en captent encore qu’une faible part. À travers une nouvelle étude réalisée par PwC Strategy&, le DEFI et 5 fédérations explorent le potentiel économique de la seconde main, de la réparation et de la location, et les conditions nécessaires pour en faire de véritables leviers de création de valeur.
Un marché en pleine croissance, encore largement hors du contrôle des marques
En France, le marché de la seconde main dans la filière textile, linge de maison et chaussures représente déjà 1,55 milliard d’euros en 2025 et devrait progresser de 7,4 % par an jusqu’en 2030. Pourtant, les modèles de seconde main développés par les marques représentent encore moins de 5 % du marché en volume, largement dominé par les plateformes de revente entre particuliers.
Les produits des marques connaissent donc déjà plusieurs vies, mais celles-ci leur échappent encore largement.
Comment les entreprises de mode peuvent-elles reprendre une place dans cette chaîne de valeur et transformer la circularité en opportunité économique durable ?
Pour répondre à cette question, le DEFI, avec cinq fédérations partenaires, a mandaté PwC Strategy& pour réaliser une étude consacrée à la rentabilité des modèles circulaires dans l’habillement.
Fondée sur neuf mois de travaux, plus de 120 entretiens et ateliers et des données financières collectées auprès de près de 30 marques, distributeurs et fournisseurs de solutions, elle examine les principales formes de circularité avant d’approfondir six modèles économiques de seconde main et de réparation, sélectionnés pour leur potentiel de création de valeur.
Une création de valeur qui dépasse la rentabilité directe
L’un des principaux enseignements de l’étude est que la valeur des modèles circulaires ne se limite pas aux revenus générés par la revente ou la réparation.
La seconde main, notamment, ne se substitue pas nécessairement aux ventes de produits neufs. Elle peut au contraire les soutenir : 95 % de l’utilisation des bons d’achat issus de la reprise concerne des produits neufs. Elle constitue également un levier de recrutement, de fidélisation et de réengagement des consommateurs.
La réparation s’inscrit dans une logique complémentaire. En prolongeant la durée de vie des produits, elle permet d’entretenir la relation client et peut également contribuer à réduire les coûts de service après-vente.
Au-delà de ces effets économiques, les activités circulaires contribuent à renforcer la valeur immatérielle des marques : confiance, attachement, connaissance des clients et qualité de la relation dans la durée.
La circularité apparaît ainsi comme un levier stratégique, capable de prolonger la valeur des produits tout en renforçant les liens entre les marques et leurs consommateurs.
Du potentiel à la rentabilité : un changement d’échelle à construire
L’étude révèle un réel potentiel économique : certains modèles avancés de seconde main peuvent atteindre 15 à 20 % de marge d’exploitation. Pour la réparation, l’équilibre économique apparaît atteignable dans plus de 75 % des cas étudiés lorsque l’on prend également en compte les bénéfices indirects, notamment la fidélisation et les économies de service après-vente.
Ces résultats restent toutefois conditionnés aux caractéristiques de chaque modèle. La rentabilité dépend notamment de la qualité et de la durabilité des produits, de la maîtrise des coûts, de l’organisation des opérations et de la capacité des entreprises à mesurer l’ensemble de la valeur créée.
La dynamique est néanmoins engagée : 90 % des marques et distributeurs du panel prévoient d’accélérer leurs investissements dans la circularité.
L’enjeu consiste désormais à dépasser les expérimentations pour intégrer durablement ces activités aux stratégies des entreprises.
Plus qu’une réponse aux enjeux environnementaux, la circularité peut devenir une composante à part entière du modèle économique et de l’identité des marques.
À suivre dans notre série « Mode circulaire : du potentiel à la rentabilité »
Dans les prochaines publications, le DEFI décryptera les différents modèles circulaires analysés dans l’étude, leurs spécificités, leurs perspectives économiques et les conditions de leur réussite.
L’étude « Mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ? » a été réalisée par PwC Strategy& pour le DEFI, avec la contribution de cinq fédérations partenaires : la Fédération de la Mode Circulaire, l’Alliance du Commerce, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, la Fédération de la Maille, de la Lingerie & du Balnéaire et l’Union Française des Industries Mode & Habillement.