La pandémie a profité aux marques propres des grands magasins selon un rapport de l’IADS

Chaque année, l’IADS (International Association of Department Stores) fait un état des lieux des marques propres des grands magasins qui en sont membres afin d’identifier leurs enjeux et tirer le bilan des évolutions stratégiques engagées. Selon le rapport publié en début de mois, la période de pandémie aurait profité aux marques de distributeurs qui ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires. Une hausse qui serait en partie liée à la réussite de stratégies mise en places avant la pandémie et qui doivent se poursuivre par la valorisation de ces collections en magasin, l’amplification des efforts en termes de durabilité et de rajeunissement de la clientèle et la refonte du modèle d’approvisionnement.

Vous retrouverez ci-dessous les grands enseignements de l’étude synthétisés dans le communiqué de presse de l’IADS ainsi que dans un article de Fashion United.

Entre stratégies gagnantes stimulées par la pandémie de Covid-19 et difficultés d’approvisionnement

En moyenne, les marques propres ont enregistré une augmentation de leur part du chiffre d’affaires, passé de 9 % de l’activité totale des grands magasins en 2019 à 11 % en 2021. Une hausse dûe à plusieurs facteurs selon le rapport :

  • La hausse de la sensibilité des consommateurs à la variable prix liée à la pandémie
  • Le succès des stratégies lancées au cours des années précédentes pour rendre cette activité de l’entreprise plus rentable et efficace

Les stratégies initiées à l’ère pré-Covid s’avèrent efficaces pour dynamiser les marques propres

Selon le document de l’IADS, les stratégies entamées pré-Covid et qui ont permis de dynamiser les marques propres sont les suivantes :

  • L’épuration du portefeuille de marques pour rendre ce dernier plus lisible. Souvent accompagnée de la suppression de certaines marques, cette approche a permis de clarifier l’offre mais également de générer des économies d’échelle en concentrant les investissements sur une seule marque au lieu de plusieurs.
  • Les marques de distributeur sont également apparues comme des vecteurs de réputation valorisant le nom du magasin lui-même. Ce constat a conduit les grands magasins à les considérer désormais comme un véritable atout de marque, et non plus comme une simple proposition de valeur basée sur des prix plus bas pour compléter les assortiments de marques.

Prochaines étapes : améliorer les process de distribution, poursuivre les efforts de développement en matière de durabilité et attirer une clientèle rajeunie

Pour l’IADS, ces stratégies gagnantes doivent se poursuivre à travers :

  • La mise en valeur de ces collections en propre grâce à un merchandising adapté en magasin.
  • Des efforts en matières de durabilité malgré les problèmes d’approvisionnement, de coûts des matières et de lisibilité des certifications. L’IADS cite à ce sujet l’initiative Go for Good des Galeries Lafayette comme un exemple d’investissement pertinent.
  • Un positionnement plus en adéquation avec les tendances mode, le lancement de nouvelles catégories (ligne maternité, collections uniquement vendues en ligne, etc.) ou encore l’utilisation des réseaux sociaux, afin de rajeunir la clientèle des marques en propres dont l’âge moyen est supérieur à celui de la clientèle globale des grands magasins.

Le défi le plus urgent : la chaîne d’approvisionnement

Le rapport met enfin en évidence un défi urgent : celui de repenser la planification et l’approvisionnement via des ajustements au sein des organisations. Ces dernières peuvent agir à plusieurs niveaux : développement de produits plus en amont, sourcing de proximité, pré-réservation de matières, commandes anticipées.

Les membres de l’IADS sont : Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).
La grande diversité des modèles économiques et des cultures représentées offre à l’Association et à ses membres une richesse d’échanges précieuse qui vient nourrir les solutions qu’elle apporte et les débats et analyses qu’elle suscite.

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