8 leviers pour améliorer la performance de vos programmes de fidélité selon McKinsey & Company

Pour ce 74e e-DEFI, nous vous proposons d’aborder le thème de l’expérience client et plus particulièrement de la fidélisation avec la synthèse d’un article publié ce mois-ci par McKinsey & Company : Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans.

La pandémie a impacté de façon inédite la fidélité des consommateurs envers les marques. Plus de ¾ d’entre eux ont modifié leurs habitudes d’achat et près de 40% ont acheté auprès de nouvelles marques ou de nouveaux retailers. La raison d’être est devenu un élément déterminant dans leurs choix.

Selon McKinsey, les programmes de fidélité peuvent contrebalancer l’intérêt croissant des consommateurs pour de nouvelles marques. Selon leurs recherches, les programmes de fidélité les plus performants contribueraient à une croissance de 15 à 25% du chiffre d’affaires, notamment via l’augmentation de la fréquence d’achat et/ou du montant du panier moyen. Ils permettraient par ailleurs de créer une base de données précieuse pour la définition d’actions marketing et l’amélioration de l’expérience client.

Pourtant, 2/3 des programmes de fidélité peinent à créer de la valeur et certains se révèlent même contre-productifs. McKinsey a ainsi mis au point 8 leviers pour améliorer la performance des programmes de fidélité, quelles que soient la zone géographique, l’industrie et les cibles concernées.

1. Tirer parti de l’élasticité

Selon McKinsey, offrir des réductions pour les achats effectués avec des points de fidélité est une façon efficace de réactiver des clients « dormants » sans que cela n’ait d’impact négatif sur le long terme.  

2. Identifier les segments à forte valeur ajoutée

Tous les programmes de fidélité ont des membres dont les points finissent par expirer. Cela peut révéler des problèmes techniques mais également être le signe que les récompenses du programme sont peu pertinentes, inatteignables ou coûteuses. Il est donc important selon McKinsey de mesurer cette perte et de s’assurer que les segments à forte valeur ajoutée ne sont pas concernés.  Il convient en parallèle de faciliter l’échange de points, d’enrichir le programme avec des bonus ou des défis, de rappeler aux clients le solde de leurs points par des communications ciblées, d’offrir davantage d’options d’échange comme le don à des organisations caritatives, de corréler les promotions en cours au programme de fidélité, ainsi que d’introduire des options « points + argent » pour faciliter l’accès à des récompenses plus importantes.

3. Faire appel à des partenaires

Les partenariats sont un bon moyen pour améliorer l’efficacité d’un programme de fidélité, en particulier sur des marchés très concurrentiels. Ils permettent d’accéder à de nouveaux clients, d’obtenir des données supplémentaires, d’accroître la notoriété de la marque ou encore de proposer des récompenses plus nombreuses qui suscitent l’engagement.

4. Proposer des options « points + argent »

De nombreux clients sont attirés par les avantages d’un programme de fidélité mais ne disposent pas de suffisamment de points pour en profiter. Ce sentiment que les récompenses sont « inatteignables » peut parfois même les décourager de cumuler des points. Il s’agit donc de permettre aux membres de payer en complétant leurs points avec de l’argent. Cette option permettrait selon McKinsey d’augmenter les achats réalisés avec les points de 20 à 25% et aurait un fort impact sur la rentabilité globale d’un programme.

5. Mesurer l’engagement

Selon McKinsey, l’indicateur le plus important à suivre serait le nombre d’utilisateurs des points. Alors qu’un membre actif d’un programme de fidélité dépense 10 % de plus qu’une personne inscrite mais non active, les membres qui utilisent leurs points dépensent 25 % de plus que les membres inscrits mais inactifs. L’utilisation de points accélèrerait la boucle vertueuse de la fidélisation car le client se mobiliserait pour en obtenir encore davantage.

6. Personnaliser

Pour optimiser un programme de fidélité, il est essentiel de créer des segments pertinents afin d’offrir une expérience sur-mesure et de maximiser la valeur de chaque client. Pour rester fiable, cette segmentation doit être faite en fonction du comportement du client plutôt qu’en fonction de ses besoins ou encore de données démographiques. Une telle segmentation permettrait d’augmenter de 10 à 20% le taux d’acquisition, de 10 à 15% la rétention, et de 20 à 30% la satisfaction et l’engagement.

7. Développer une approche test-and-learn

La mise en place de tests A/B est nécessaire pour exploiter pleinement les segment définis, en expérimentant de nouvelles idées et en écartant rapidement celles qui ne fonctionnent pas pour se concentrer sur celles qui apportent une valeur ajoutée. Le marketing par e-mail est l’un des outils générant le plus de retour sur investissement (en moyenne 38 dollars par dollar dépensé) pour la mise en avant de programmes de fidélité. La personnalisation d’éléments tels que le ton et le langage, le moment de l’envoi et le choix des images, peut augmenter le taux de conversion et le taux de clics de 15 à 30 %.

8. Créer un compte de résultat spécifique

McKinsey préconise de créer un compte de résultat spécifique au programme de fidélité afin d’améliorer la performance de toutes les équipes, qu’il s’agisse du marketing qui examine le montant du panier moyen comme des financiers qui cherchent à étudier l’impact lié au désengagement de certains segments.  La mesure d’un P&L de référence est également une première étape pour identifier des voies d’amélioration et optimiser l’allocation du budget.

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