The Business of Fashion et McKinsey & Company viennent de publier leur rapport annuel « The State of Fashion » consacré aux grands enjeux de l’année à venir. Intitulé « Resilience in the Face of Uncertainty », il révèle que le secteur se dirige vers un ralentissement mondial à mesure que les tensions économiques et l’effondrement de la confiance des consommateurs rognent les profits réalisés en 2022.
LES DIX ENJEUX DE 2023 POUR LE SECTEUR
- Une fragilité mondiale
Dans un contexte d’inflation, de tensions géopolitiques croissantes, de crises climatiques et de baisse de la confiance des consommateurs, l’économie mondiale se retrouve dans un état volatil. Les marques de mode auront besoin d’une organisation prudente pour faire face aux nombreuses incertitudes et risques liés à la récession.
-> 56% des dirigeants de mode s’attendent à ce que la situation du secteur se détériore l’année prochaine.
- Des réalités régionales
Si choisir dans quel(s) pays investir n’a jamais été chose facile, l’incertitude géopolitique croissante et les reprises économiques inégales vont probablement rendre la tâche encore plus difficile en 2023. Il s’agit pour les marques de réévaluer leurs priorités de croissance régionales et d’affiner leurs stratégies afin qu’elles soient davantage adaptées aux zones géographiques dans lesquelles elles opèrent.
-> La moitié des dirigeants du secteur envisagent d’étendre leur présence en Amérique du Nord en 2023.
- Des dépenses selon deux approches
Les consommateurs pourraient être touchés de façon différenciée par les remous économiques de 2023. Selon divers facteurs tels que le revenu disponible, certains reporteront ou réduiront leurs achats de biens « non-essentiels » tandis que d’autres chercheront les bonnes affaires, augmentant la demande de seconde main, de location et de promotions. Les dirigeants du secteur vont devoir adapter leurs business models pour entretenir la fidélité de leurs clients et préserver leur image de marque.
-> 74 % des consommateurs américains de mode ont opté pour des marques ou des produits moins chers entre avril et juillet 2022.
- La mode no-gender
La mode no-gender gagne en popularité avec l’évolution de l’opinion des consommateurs sur l’identité et l’expression de genre. Selon le rapport, l’effacement des frontières entre vêtements pour homme et vêtements pour femme nécessitera de repenser la conception des produits, le marketing et les expériences d’achat en magasin et en ligne.
-> En moyenne, 1 consommateur de la génération Z sur 2 a déjà acheté des articles de mode qui ne sont pas de son genre.
- Des vêtements de cérémonie réinventés
Les tenues de cérémonie prennent de nouveaux contours à mesure que les acheteurs repensent la façon dont ils s’habillent pour le travail et pour les occasions particulières. Si les tenues de bureau sont de moins en moins formelles, certains événements pourront être l’occasion pour les consommateurs de louer ou d’acheter des « statement clothes » pour se différencier.
-> 39 % des responsables du secteur s’attendent à ce que les vêtements de seconde main figurent parmi les catégories qui connaîtront la plus forte croissance en 2023.
- L’évaluation du Direct To Consumer
Bien que les marques de tous les segments et catégories de prix aient développé leurs ventes en ligne Direct To Consumer, l’augmentation des coûts du marketing digital et l’évolution du e-commerce ont remis en question la viabilité du modèle. Pour se développer, les marques devront probablement diversifier leur mix de canaux, en s’intéressant également au wholesale et aux marketplaces.
-> 1/3 des dirigeants du secteur de la mode ont cité les ventes DTC parmi les principaux challenges liés à leur activité en 2023.
- La lutte contre le greenwashing
Tandis que l’industrie poursuit ses effort en matière de réduction de l’impact environnemental et social, les consommateurs, les régulateurs et les autres parties prenantes vont encore davantage scruter la façon dont les marques communiquent. Pour éviter le greenwashing, les marques devront montrer qu’elles apportent des changements significatifs et crédibles, tout en respectant les exigences réglementaires qui émergent.
-> 79 % des dirigeants du secteur de la mode considèrent que l’absence de normes d’évaluation des performances en matière de développement durable constitue le principal obstacle à l’amélioration de la perception de leurs efforts par les consommateurs.
- Le future-proofing de la fabrication
Les perturbations continues des chaînes d’approvisionnement entraînent une reconfiguration de la production au niveau mondial. Les fabricants peuvent créer de nouveaux modèles de chaîne d’approvisionnement basés sur l’intégration verticale, la relocalisation et la production en petites séries, notamment grâce au digital.
-> Plus de 2/3 des directeurs des achats estiment que la digitalisation est le sujet le plus important à développer pour les fournisseurs dans l’année à venir.
- Un nouveau marketing numérique
Les dernières réglementations sur les données ouvrent un nouveau chapitre pour le marketing numérique, le ciblage des clients devenant moins efficace et plus coûteux. Les marques adopteront des campagnes créatives et de nouveaux canaux tels que les médias en propre et le métaverse pour obtenir un meilleur retour sur investissement et collecter de précieuses données leur permettant d’approfondir leurs relations avec les clients.
-> 79 % des responsables américains de l’habillement et de la chaussure estiment que les performances des médias de marques sont meilleures que celles des autres canaux.
- La refonte des organisations
L’exécution réussie de la stratégie d’une entreprise en 2023 dépendra en partie de l’alignement autour de ses fonctions clés. Les dirigeants ont besoin d’une nouvelle vision de ce dont l’organisation du futur a besoin. Ils devront se concentrer sur leur attractivité et la rétention des meilleurs talents, ainsi que sur l’élévation des équipes et notamment des cadres, pour mettre en place des priorités telles que le développement durable et la transformation digitale.
-> 90 % des dirigeants du secteur de la mode prévoient une pénurie de compétences dans leur entreprise.