Pour cette quatrième semaine de notre série consacrée aux 10 tendances identifiées par McKinsey & Company et le Business of Fashion (BoF) dans leur rapport The State of Fashion 2026, nous nous intéressons à une transformation majeure : « The Wellbeing Era », c’est-à-dire la manière dont le bien-être devient central dans le mode de vie, les choix de consommation et l’identité des consommateurs, et comment les marques de mode adaptent leur offre et leurs expériences pour y répondre.
LE BIEN-ÊTRE, UNE PRIORITÉ GLOBALE
Le bien-être n’est plus réservé à une niche : il est désormais une priorité pour tous les segments de consommateurs.
- 84 % des consommateurs américains et 94 % des consommateurs chinois considèrent le bien-être comme une priorité ou un aspect important de leur vie quotidienne.
- 51 % des consommateurs seraient prêts à maintenir ou augmenter leurs dépenses en santé et bien-être même si leur revenu disponible diminuait.
- Près de neuf consommateurs sur dix estiment qu’appartenir à une communauté de marque partageant leurs valeurs renforce leur connexion à la marque plus que les campagnes d’influence classiques.
LES MARQUES S’IMPLIQUENT DANS DES “THIRD SPACES”
Les marques de mode explorent des espaces intermédiaires physiques ou digitaux où elles peuvent proposer des expériences liées au bien-être, favorisant un lien émotionnel fort avec les consommateurs :
- Dior développe des spas pour prolonger l’expérience client dans le bien-être.
- Lululemon crée des hubs yoga et des clubs pour la communauté.
- Missoma propose des running clubs à Londres.
- Kith Ivy, un nouveau club à New York, combine retail, restauration, bien-être et loisirs dans une seule expérience immersive.
- Alo Yoga offre une plateforme digitale de fitness, yoga et mindfulness, complétée par des retraites physiques.
UNE APPROCHE HOLISTIQUE ET AUTHENTIQUE À ADOPTER
Pour réellement répondre aux attentes des consommateurs et refléter leurs identités orientées bien-être, les marques doivent :
- Déterminer si le bien-être est au cœur ou en périphérie de leur identité, en analysant ce qui compte le plus pour leurs clients et comment la marque s’y aligne.
- Exécuter des initiatives bien-être de manière authentique, en identifiant les espaces pertinents dans leur offre et leurs services pour intégrer le bien-être sans créer de décalage.
- Construire la crédibilité sur le long terme, grâce à un engagement cohérent et à des partenariats avec des experts ou créateurs reconnus dans le domaine du bien-être.
Le bien-être ne se limite pas à des expériences ponctuelles : il transforme la manière dont les consommateurs vivent, dépensent et s’identifient à une marque. Les marques qui réussiront à intégrer ces priorités de manière holistique et authentique pourront renforcer leur lien émotionnel avec leurs clients et positionner leur offre de façon durable.
👉 Lire le rapport complet « The State of Fashion 2026 » : « The State of Fashion 2026 ».