Le dixième rapport annuel The State of Fashion, publié par McKinsey & Company et BoF, met en lumière comment les évolutions du commerce mondial, de la technologie et du comportement des consommateurs vont transformer l’industrie de la mode en 2026.
Nous en avons résumé les 10 tendances : voici donc ce qu’il faut retenir pour comprendre les enjeux et les opportunités de l’année à venir.
01. Turbulences tarifaires
Les droits de douane américains transforment le commerce mondial, augmentant les coûts tout au long de la chaîne de valeur et impactant fortement la mode. Les marques ajustent leurs prix, modifient leurs approvisionnements et améliorent leur efficacité pour contrer ces effets. Les grands fournisseurs misent sur l’optimisation des implantations, la digitalisation et l’automatisation, tandis que les plus petits subissent une pression croissante. L’agilité sera le facteur clé pour maintenir l’avantage concurrentiel.
👉 76 % des cadres de la mode estiment que les perturbations commerciales et la hausse des droits de douane impacteront l’industrie en 2026.
02. Réorganisation des effectifs
La technologie transforme les effectifs à l’échelle mondiale. Les investissements en intelligence artificielle devraient accroître la productivité, certains postes devenant centrés sur l’IA et de nouveaux rôles apparaissant. Les leaders de la mode doivent prioriser la montée en compétences et l’acquisition de nouveaux talents. Une gestion efficace du changement sera essentielle pour exploiter pleinement le potentiel de l’IA.
👉 D’ici 2030, environ un tiers du temps de travail pourrait être automatisé par l’IA générative et d’autres technologies en Europe et aux États-Unis.
03. L’Acheteur IA
L’intelligence artificielle bouleverse déjà la manière dont les consommateurs découvrent la mode. À l’avenir, des agents d’achat autonomes pourront agir en leur nom, de la surveillance des prix à l’achat de produits. Pour que leurs produits soient visibles et privilégiés par ces modèles IA, les marques doivent repenser leur marketing digital et leur infrastructure e-commerce, avec des données sémantiquement riches et un contenu accessible via API.
👉 53 % des consommateurs américains ayant utilisé l’IA pour la recherche au T2 2025 l’ont également utilisée pour leurs achats.
04. Les bijoux brillent
Avec une croissance des ventes unitaires supérieure à toutes les autres catégories de mode, la joaillerie continue de briller et cette dynamique se poursuivra en 2026. La catégorie défie le ralentissement du luxe et bénéficie d’une clientèle en expansion, recherchant investissements durables, expression de soi et plaisir personnel. La joaillerie, désormais pièce centrale des accessoires, attire l’attention des acteurs de la mode.
👉 Les ventes unitaires de joaillerie devraient croître de 4,1 % par an entre 2025 et 2028.
05. Montures intelligentes
Les dispositifs connectés et stylistiquement attractifs, équipés d’IA multimodale, vont redéfinir le marché des wearables en 2026, avec les lunettes intelligentes comme format phare. Les grands acteurs prévoient déjà des lancements, témoignant d’un fort momentum. Avec un marché attendu au-delà de 30 milliards de dollars d’ici 2030, les marques ont une opportunité de collaborer avec des leaders technologiques pour accélérer l’adoption.
👉 Les wearables devraient croître de 9 % par an jusqu’en 2028, avec un intérêt croissant pour les lunettes intelligentes.
06. L’ère du bien-être
Le bien-être devient central dans le mode de vie et les choix des consommateurs. Fatigués du contenu superficiel, ils recherchent des marques reflétant leur identité et offrant une connexion émotionnelle. Les marques de mode investissent des “tiers-lieux” liés au bien-être, mais de nouvelles opportunités résident dans une intégration plus complète de ces priorités dans l’univers de la marque.
👉 84 % des consommateurs américains considèrent le bien-être comme une priorité en 2024, contre 94 % en Chine.
07. Efficacité optimisée
Dans un marché de la mode exigeant, les entreprises doivent accroître leur efficacité pour stimuler la croissance. Les avantages traditionnels, tels que la taille du marché et les approvisionnements à faible coût ne suffisent plus à maintenir un modèle économique viable. Grâce aux nouvelles technologies, les entreprises peuvent améliorer la productivité, réduire les coûts et libérer des ressources pour investir dans des différenciateurs stratégiques.
👉 Les cadres de la mode considèrent que l’adaptation des marges, coûts et trésorerie sera le deuxième thème le plus important pour l’industrie en 2026.
08. Essor de la revente
Les consommateurs dépensent davantage dans la mode de seconde main, étant à la recherche de valeur, alors que les prix continuent d’augmenter sur le marché principal. Les marketplaces ont popularisé la seconde main, mais les marques doivent désormais définir leurs propres stratégies. Malgré les défis opérationnels, le potentiel de revenus inexploités rend la revente de plus en plus attractive.
👉 Le marché de la mode et du luxe d’occasion devrait croître deux à trois fois plus vite que le marché du neuf jusqu’en 2027.
09. Stratégie d’élévation
De l’entrée de gamme jusqu’au luxe abordable, les marques de mode adoptent un positionnement de plus en plus premium. Certaines veulent se différencier de l’ultra-low-cost, d’autres ciblent l’ancien consommateur du luxe. Avec des marges sous pression et une concurrence accrue, la mise en place de ces stratégies devient urgente. La qualité produit et l’expérience différenciante peuvent soutenir le repositionnement.
👉 Des marques comme Bershka et H&M ont réduit leurs unités de gestion des stocks dans les gammes les moins chères au Royaume-Uni de 15 à 25 % entre 2023 et 2025.
10. Recalibrage du luxe
Le ralentissement du luxe entraîne une phase de renouvellement stratégique. Les marques réduisent leur dépendance à la croissance basée sur les prix et se recentrent sur la créativité et le savoir-faire pour regagner la confiance des clients. Ce recalibrage exige d’équilibrer les besoins des différents segments et d’intégrer produit, storytelling et expérience client en une expression cohérente de la valeur de la marque.
👉 L’attribut le plus cité par les clients ultra-fortunés pour représenter le luxe est “expertise et qualité”.
Lire le rapport « The State of Fashion 2026 ».