The Machinery : « Nous simulons l’existence d’un produit et vérifions la réalité de son marché en faisant de la publicité ultra-ciblée »

Nous avons rencontré Pierre Sulpice et Florent Guyennon du studio d’innovation The Machinery.

The Machinery propose un accompagnement complet pour les porteurs de projets numériques, depuis la structuration de leur projet (think it) jusqu’à sa diffusion (share it), en passant par une phase de test (iterate it) et de développement (make it).

La phase de test (iterate it) est la plus emblématique de l’accompagnement The Machinery. Pour ce faire, la startup a développé une solution permettant de tester un concept avant son lancement grâce à la diffusion de publicités ciblées sur les réseaux sociaux.

Florent :

« Notre mission est de réduire le risque pour les porteurs de projets numériques innovants. Nous simulons l’existence du service en faisant de la publicité ultra-ciblée sur Facebook. Ces publicités redirigent vers des sites vitrines qui présentent le concept et sur lesquels l’internaute est invité à s’inscrire. L’idée est de vérifier que le concept est capable d’attirer l’attention du prospect avant de décider ensuite d’investir ou non dans la solution envisagée. »

L’équipe intervient aux côtés de son client dans la définition de la cible auprès de laquelle la publicité sera diffusée. Selon Florent, il est essentiel de définir la cible la plus précise possible.

« Nous partons du principe qu’un service, quel que soit son secteur d’activité, doit s’adresser à un niche très précise. Une bonne cible de départ, c’est entre 40 000 et 150 000 personnes. Evidemment, cela ne nous interdit pas ensuite de l’élargir, mais nous estimons qu’il faut d’abord être apprécié de manière très intense par ses premiers utilisateurs. Nous aidons donc nos clients à identifier les différentes typologies de cibles qui pourraient être concernées par le service et les promesses qui leurs seront associées. »

D’après The Machinery, 40% des projets échouent à cause d’un marché mal identifié (voire non identifié).

Florent :

« En France, un peu plus de 40% des échecs sont liés à une mauvaise identification du potentiel du marché. C’est-à-dire que dans 4 cas sur 10, il n’y pas a de marché en face lorsqu’un nouveau produit ou service se lance ».

The Machinery permet ainsi à ses clients d’ajuster leur concept et/ou leur cible afin d’éviter d’investir dans un projet au succès peu probable.

Florent :

« Sur une quarantaine de projets, nous avons eu 60% de pivot : c’est-à-dire qu’à l’issue de tests, la décision a été prise de changer de cible et de promesse, voire de solution. Si le nombre de projets confirmés est élevé (40%), c’est parce que nous accompagnons nos clients dès le début de leur projet, notamment dans la définition de la proposition de valeur. »

Pour diffuser ses publicités, la startup privilégie les médias appartenant à Facebook car ils leur permettent d’accéder à des données socio-démographiques exhaustives sur les prospects intéressés.

Florent :

« Nous diffusons sur Facebook et toute la galaxie Facebook, c’est-à-dire Instagram, Messenger et le réseau publicitaire Atlas. Facebook nous permet d’avoir des données correspondant à des critères d’intérêt, mais également des informations sur la localisation, l’âge, ou encore le comportement. On peut par exemple identifier la personne qui est responsable de l’achat de l’assurance dans un foyer. Facebook se caractérise également par son taux de couverture et de récurrence : en France, Facebook permet de toucher un individu sur deux, et il est utilisé en moyenne 50 minutes par jour. C’est le meilleur échantillon actuel pour faire des tests. »

Pour accompagner un porteur de projet, la startup propose un forfait variant entre 2349 € et 3749 € HT. Le temps moyen par mission se situe entre 3 semaines et 6 semaines.

Florent :

« Le tarif varie selon le nombre d’options choisies pour le site web accueillant le trafic généré par la publicité. Dans l’option la plus chère, vous avez un site WordPress administrable et réutilisable par le client. En plus de ça, nous lui fournissons également une formation pour continuer à l’utiliser. C’est vraiment un excellent point de départ pour sa stratégie marketing. »

A l’issue de la mission, les clients de The Machinery récupèrent une étude chiffrée analysant le succès des publicités-tests. Ils ont également accès au fichier regroupant les adresses e-mails des prospects intéressés qui ont souhaité la communiquer. La poursuite du développement du site web résultant de la validation de la phase «  iterate it » se fait selon la méthode The Machinery : par petites briques et en transférant systématiquement la propriété du code au client.

Pierre :

« Nous faisons principalement du développement sur-mesure : un certain nombre de fonctionnalités sont issues de la promesse validée par l’iterate it. On ne prend jamais un gros cahier des charges en disant que l’on va tout réaliser d’un seul coup : c’est ce qu’il ne faut surtout pas faire en développement car le projet va évoluer. Nous n’utilisons pas non plus de langage ou de technologies complètement exotiques, nous voulons quelque chose qui soit vraiment à jour, que les étudiants qui sortent maintenant savent prendre en main. Et tout ce que nous développons appartient directement à notre client. Cela lui permet de tout reprendre lui-même s’il souhaite embaucher un technicien à termes. »

Selon Pierre, les résultats de la phase « iterate it » ne sont jamais une mauvaise nouvelle pour ses clients.  En cas de test non concluant, c’est un investissement voué à l’échec qui aura été évité.

« Nous avons des clients qui étaient contents que leur iterate it ait échoué parce qu’ils avaient déjà des doutes sur leur projet. Cela les a soulagés de se planter avant de se lancer dans des développements onéreux. »

Cela est bien sûr valable pour les clients qui suivent les recommandations issues du test. A ce sujet, Florent partage une anecdote :

« On vient de travailler avec un client pour qui l’iterate it faisait apparaître le fait que le marché ne comprenait pas exactement l’intérêt de son produit. Derrière, il a quand même souhaité lancer un kick-starter pour lequel il n’a réussi à réunir que la moitié de la somme. »

Pour terminer, The Machinery organise depuis plusieurs années un événement intitulé Pitch Beach au cours duquel 6 startups défendent leurs projets afin de remporter du coaching et plusieurs mois de location de bureaux.

La prochaine édition de Pitch Beach aura lieu d’ici la fin de l’année et sera probablement dédiée à la Fashion Tech. Alors suivez le blog et nos réseaux sociaux pour ne pas manquer l’ouverture des inscriptions !

www.themachinery.fr

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.

Share This