Avec l’arrivée d’Internet, des réseaux sociaux, du e-commerce puis du m-commerce (commerce mobile), les règles du retail ont beaucoup évolué ces dernières décennies. Alors que l’on aurait pu imaginer que cette avalanche de choix et de nouveaux services facilite l’acte d’achat, c’est souvent l’inverse qui se produit. Malgré les services de livraison quasi-instantanée proposés par Amazon, la réalité demeure souvent des heures perdues à parcourir le web à la recherche du meilleur prix, si tant est qu’on ait auparavant trouvé le produit recherché. Sans parler du casse-tête associé aux retours de marchandises.
Une DNVB lancée par la Directrice Mode du Vogue Australia
C’est dans ce contexte que des DNVB – pour Digital Native Vertical Brand (voir notre article sur le sujet), tentent de nouvelles approches pour faciliter l’achat de vêtements sur Internet. Certaines, comme Reformation, The Kit, Outdoor Voices, ou encore Wardrobe.NYC entendent désormais commercialiser leurs collections non plus pièce par pièce, mais en kits de produits. Une démarche qui permet d’aboutir à des positionnements prix plus avantageux pour le consommateur (le prix total du kit revenant donc moins cher que si l’on achetait les produits séparément) et qui a des bénéfices clairs pour ces marques : amélioration de la gestion des stocks et économies d’échelles plus importantes, qui sont également partagées avec le consommateur – sous la forme d’avantages exclusifs ou de services gratuits.
Lancée fin 2017, Wardrobe.NYC est une jeune marque cofondée par le créateur Josh Goot et Christine Centenera, styliste et Directrice Mode chez Vogue Australia. Plutôt qu’une multitude de références, le label propose deux options : un pack 4 pièces pour $1,500 (comprenant une veste de costume, un pantalon, une chemise et un t-shirt), ou un pack 8 pièces pour $3,000 (qui ajoute au premier pack un manteau, un sweat à capuche, un pantalon large ainsi qu’un sweat). Minimalistes, ces pièces ne comportent ni logo ni motifs, et se restreignent à deux uniques couleurs : du noir et du blanc. A contre-courant de la tendance actuelle de la logomania, la marque propose une sélection d’idées minimalistes empruntées à des marques de créateurs iconiques comme Yohji Yamamoto, Maison Margiela ou encore Helmut Lang.
Consommer moins, mais mieux
« On a l’impression que la société en général idéalise la consommation ostentatoire. C’est dépassé. Les valeurs de notre génération sont plutôt orientées vers une consommation consciente, voire réduite, de meilleurs produits. » explique Josh Goot, qui inscrit sa marque dans le mouvement du « consommer moins, mais mieux » et pousse le concept à son paroxysme en vous présentant les seules pièces dont vous aurez besoin.
IN BRIEF
Wardrobe.NYC, que son co-fondateur présente davantage comme une marque de mode de luxe que comme une startup, propose ainsi des pièces simples, mais belles et conçues par des amoureux du vêtement. Un business model qui, s’il ne réinvente pas la roue, cherche plutôt à vous vendre la voiture complète. Une semaine après son lancement, elle comptait une base de clients variés, mais plutôt âgés. Une tendance que l’on peut aisément associer à une clientèle à la recherche de qualité plutôt que d’une identification aux codes de la marque. Cela étant, Wardrobe.NYC devra trouver d’autres arguments pour attirer la jeunesse qui, malgré ses valeurs, reste très attachée à la logomania et aux baskets en édition limitée.