Harvard Business Review (HBR) a réalisé une enquête sur les enjeux de l’expérience client auprès de 250 chefs d’entreprise. Nous vous proposons de revenir pour ce 74e e-DEFI sur les conclusions de l’étude publiées ici : Improving the Customer Service Experience.
L’expérience client est l’une des priorités d’investissement des chefs d’entreprise pour l’année à venir. 93% d’entre eux estiment qu’elle est étroitement liée au succès de leur entreprise. Toutefois, de nombreuses organisations rencontrent des difficultés à son égard, l’inaccessibilité des données clients et l’absence d’interopérabilité entre les différents outils constituant un frein à la collaboration et à la communication en interne. Selon l’étude, le secret d’une expérience client réussie reposerait ainsi sur la capacité des équipes à briser les silos organisationnels et à améliorer la visibilité des données pour en exploiter leur puissance grâce à des outils et technologies adaptés.
Améliorer la communication interne
HBR donne l’exemple de la société Culture Amp. Malgré un Net Promoter Score (pourcentage de clients prêts à recommander une entreprise) au-dessus de 50, l’entreprise fait face à des délais de réponses particulièrement longs. Avec deux équipes dédiées à la relation client (customer success team et customer support team), il arrive à Culture Amp de poser deux fois les mêmes questions à ses clients à cause du manque de visibilité de chacune des équipes sur les conversations passées de l’autre. Alors que 80% des chefs d’entreprises estiment que la communication interne est très, voire extrêmement importante, seuls 38% trouvent que leur communication interne est très voire extrêmement performante.
La faute aux silos organisationnels selon l’étude. Ceux-ci ont tendance à émerger lorsque la donnée client est stockée à plusieurs endroits ou quand les employés chargés de la relation client n’ont pas toutes les informations nécessaires, que ce soit pour des raisons de droits d’accès ou par manque de communication. 65% des chefs d’entreprise estiment que ces silos représentent un challenge modéré voire important.
Accélérer le délai de réponse
Les clients attendent aujourd’hui des réponses rapides de la part des entreprises. 87% des personnes interrogées estiment que cette rapidité est très voire extrêmement importante, en faisant la priorité numéro 1 dans la façon de répondre aux clients. Toutefois, seules 57% des entreprises disent être performantes ou extrêmement performantes à ce sujet.
L’allongement du délai de réponse est parfois lié à la croissance de l’entreprises. Près de la moitié des entreprises trouvent que le très grand nombre de demandes représente un challenge modéré voire important. Pour y faire face, HBR cite l’exemple de la société Snapcommerce qui dispose d’un outil lui permettant d’identifier les clients VIP grâce aux données issues de son chatbot et de ses outils CRM afin qu’ils reçoivent une réponse en priorité. De son côté, Culture Amp a créé des réponses standards pour les situations les plus courantes. Il faut cependant veiller à personnaliser les autres réponses et cela ne peut se faire sans un accès à des données de qualité : cette priorité figure dans le top 3 des priorités des entreprises relatives à l’amélioration de l’expérience client pour l’année à venir.
Miser sur la technologie
La multiplication des outils semble être un obstacle à l’amélioration de l’expérience client. Pour 56% des chefs d’entreprise, devoir consulter plusieurs outils et systèmes différents représente un challenge modéré voire important lorsqu’il s’agit de répondre à un client. Plus de la moitié des répondants admettent que leur service client doit consulter 2 ou 3 outils différents avant de pouvoir répondre à une demande client. Le quart des répondants parlent même de 4 ou 5 outils. Selon HBR, il s’agirait plutôt de se diriger vers des agrégateurs de data afin d’améliorer la visibilité des données clients et du travail à accomplir. Ainsi, l’obtention de meilleurs outils est la deuxième priorité des entreprises quant à l’amélioration de leur expérience client dans l’année à venir. D’après les experts cités dans le rapport, l’outil idéal doit permettre à la fois : de favoriser la collaboration entre les services , d’améliorer la visibilité des données clients en les rassemblant au même endroit (ce qui par là même améliorera la personnalisation des échanges), d’apporter de la transparence sur les demandes clients en cours afin d’améliorer le délai de réponse et de clarifier la répartition des tâches, et enfin d’automatiser pour garantir la qualité de l’expérience client lorsque l’entreprise croît.