Les 10 archétypes retail du futur selon Doug Stevens

L’auteur et conférencier spécialiste du retail Doug Stevens était l’un des invités de l’événement Voices organisé par le média britannique The Business of Fashion la semaine dernière. Il y a présenté les modèles qui selon lui représenteront les 10 archétypes du retail de demain.

L’auteur a introduit son propos par une rapide mise en perspective. Le retail traverse depuis plusieurs années une période difficile désormais amplifiée par la crise de la Covid-19. Un seul marché fait figure d’exception : la Chine, où le retail physique devrait continuer à croître l’année prochaine. Lors du dernier salon NRF, personne ne pouvait imaginer qu’une crise d’ampleur allait frapper le secteur. L’un des risques de cette situation inédite est de se retrouver happé par le moment présent aux dépends d’une vision à long terme.

Doug Stevens ne voit pas la crise de la Covid-19 comme un simple accélérateur de tendances mais plutôt comme un modificateur des tendances en cours et l’aube d’un nouveau futur. Parmi les grandes tendances à l’oeuvre et qui tendent à s’ancrer, l’auteur cite le télétravail, l’apprentissage à distance mais également les migrations depuis les villes créant une redistribution des richesses et impactant les réseaux de transports autour desquels le retail s’était construit.

Dans ce contexte où de nombreuses entreprises sont fragilisées, Doug Stevens explique que des géants comme Amazon vont s’attaquer aux catégories de biens et de services les plus vulnérables à la disruption. « Dans les années à venir, nous pourrions imaginer qu’Amazon enseigne à vos enfants, s’occupe de votre épargne ou encore de votre santé », ajoute l’auteur.  Originellement retailers, ces entreprises vont se transformer en fournisseurs de services d’utilité publique. Elles atteindront ainsi le niveau le plus élevé de leur évolution et n’auront plus d’autres concurrents qu’elles-mêmes. Cette nouvelle configuration entrainera une réaction en chaine : de plus en plus d’entreprises tenteront de construire des marketplaces afin d’entrer dans la compétition. 

Ainsi, la raison d’être deviendra le nouveau positionnement des marques : elles devront toutes répondre à une question et se positionner autour de quatre grands domaines (produit, culture, loisir et expertise) rassemblant 10 grands archétypes :

Le storyteller : c’est l’exemple de Nike qui répond à la question « qui m’inspire ? ».

L’activiste : c’est l’exemple de Patagonia qui répond à la question « quel retailler correspond à mes valeurs ? »

L’artiste : c’est l’exemple de Camp qui répond à la question « où puis-je m’amuser avec mon enfant ? »

L’oracle : c’est l’exemple d’Hodinkee qui répond à la question « où puis-je bénéficier des meilleurs conseils ? »

L’ingénieur : c’est l’exemple de Dison ou de Apple qui répondent à la question « où puis-trouver les produits avec le meilleur design ? »

Le renégat : c’est l’exemple de Carvana qui répond à la question « qui d’autre propose une meilleure façon d’acheter ce produit? ».

L’auteur n’a pas abordé les 4 derniers archétypes mais nous pouvons les retrouver dans un article publié sur The Business of Fashion en juillet dernier.

Le créateur de tendances : c’est l’exemple des marques dont les produits ne sont pas nécessairement uniques mais rigoureusement sélectionnés et difficiles à trouver.

Le concierge : c’est l’exemple des marques qui offrent des expériences ultra-personnalisées et engageantes.

Le clairvoyant : c’est l’exemple des marques qui utilisent la technologie couplée à l’intuition pour prédire la demande.

Le gardien : c’est l’exemple des marques qui maintiennent leur position grâce à des barrières réglementaires ou financières à l’entrée.

Les marques devront également construire un écosystème média solide, interactif et immersif grâce aux nouvelles technologies.

Pour conclure sa prise de parole, Doug Stevens a souhaité ajouter une touche d’optimisme. Pour lui, la crise de 2020 pourrait annoncer une période meilleure tout comme la grippe espagnole a introduit les années folles. A suivre !

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