Bain & Company et le Comité Colbert ont publié en septembre dernier la deuxième édition de leur étude « Luxe et Technologie » dédiée cette année à « la boutique du futur ».
Depuis la crise du Covid, le retour des clients en boutique est marqué par un désir renforcé d’interaction et de contact. La boutique est désormais perçue comme le lieu d’une expérience humaine et émotionnelle qui doit être totalement intégrée au parcours client. Les technologies se présentent comme un outil indispensable au service de cette expérience. Ainsi, 75 % des clients des Maisons de luxe interrogés dans le cadre de l’étude plébiscitent les cas d’application technologiques testés en boutique.
Selon Bain et le Comité Colbert, l’usage de la technologie en boutique a trois objectifs et champs d’application distincts : magnifier la relation entre client et vendeur, enrichir la découverte des collections et l’immersion dans l’univers de marque, et enfin, fluidifier le parcours client et les opérations.
La technologie au service des interactions entre client et vendeur
Pour 61% des clients interrogés, la relation avec le vendeur est au cœur de l’expérience en boutique. Le vendeur, expert dans son domaine, offre un service sur mesure, conseille et guide le client tout au long de son expérience.
Les nouvelles technologies permettent de magnifier cette relation entre le client et le vendeur en renforçant leur intimité. Pour cela, la technologie doit être au service du vendeur, discrète et parfaitement exécutée, avec pour vocation de l’assister dans son rôle, ses objectifs et de le rendre omniscient.
Les technologies au service de le relation client/vendeur peuvent être :
- Des plateformes métier et d’analyse intelligente de données (préférences clients, historique d’achat, retours) qui permettent un dialogue personnalisé.
- Des algorithmes d’intelligence artificielle pouvant générer des recommandations.
- Des applications permettant au vendeur d’acquérir un niveau supérieur de connaissance, notamment sur l’inventaire. Il accède à la localisation des produits en boutique, leur disponibilité en temps réel dans d’autres points de vente ainsi que dans les entrepôts logistiques.
La technologie au service de la fluidité du parcours et des opérations
La nécessité de fluidifier le parcours client et les opérations a émergé comme étant la seconde préoccupation principale des Maisons de luxe dans un contexte de croissance et de prise d’engagements environnementaux.
Les outils technologiques déployés dans les boutiques permettent par exemple d’optimiser les volumes de production, les stocks, ou encore l’agencement en boutique. L’intelligence artificielle prédictive permet notamment une meilleure anticipation des besoins par zone géographique, type de point de vente et clientèle.
Le développement des prises de rendez-vous en ligne a permis aux vendeurs de préparer en amont la visite de leurs clients, les dégageant de leurs écrans et optimisant leur temps d’attention. Les technologies de localisation des pièces et de paiement mobile au sein de la boutique leur permettent également de maximiser leur temps avec les clients.
La technologie au service de l’enrichissement du parcours client et de la découverte de la marque
Au-delà de la technologie invisible (celle cachée derrière le vendeur), on constate également une très forte appétence des clients pour les outils visant à enrichir leur parcours en boutique et leur connaissance de la marque.
- Les technologies qui prolongent le dialogue vendeur/client
Ces technologies (miroirs interactifs, essayage en réalité virtuelle, prévisualisation de la personnalisation des produits, étiquette numérique sur les produits, etc.) permettent de consolider la relation avec le vendeur et servent de narratif autour des collections.
- Les technologies développant le discours général de la marque
La réalité augmentée et la réalité virtuelle peuvent permettre de s’immerger dans l’univers et l’héritage de la marque. Ces technologies sont déconnectées de la dynamique d’achat en soi. Elles développent le discours et l’image de la marque dans son ensemble, sans être liés à un produit particulier.
Il est essentiel de maintenir une approche avisée lors de l’adoption des nouvelles technologies afin d’éviter de sombrer dans la superficialité. L’étude suggère d’intégrer ces expériences dans un contexte événementiel tel que l’organisation d’un pop up ou de les déployer dans des zones dédiées au sein du magasin.