Focus sur le marché chinois : les analyses de Luxurynsight (1/3)

Luxurynsight est un pionnier et un leader de l’intelligence des données dans l’industrie du luxe. Il vient de remporter avec Faume un Prix Vivatech x WeAre. Jonathan Siboni, son fondateur et président, a accepté de partager, pour le DEFI, son analyse du marché chinois, destiné à devenir rapidement le marché numéro un de l’habillement.

Que représente le marché chinois ?

La Chine est le deuxième marché au monde consacré à l’habillement. Elle a connu pendant plusieurs années une croissance stable et a montré sa robustesse au moment de la pandémie. En effet, alors que le secteur représentait 255 milliards d’euros en 2020, il pourrait atteindre cette année 289,9 milliards. Le chiffre d’affaires des ventes est en augmentation chaque année de 8,24% en moyenne.

Selon Jonathan Siboni,  il existe plusieurs explications : « Il faut comprendre que la Chine représentait avant la pandémie 35% des consommateurs du luxe dans le monde et 75% de leurs achats étaient effectués à l’étranger. Le virus ayant empêché les consommateurs de voyager, ils se sont redirigés vers une consommation locale. Le basculement  du marché vers une consommation intérieure s’ajoute à la bonne gestion la crise économique, dans le rebond économique du pays. »

Les segments du marché en 2019

Le prêt à porter féminin représente le plus gros segment du marché de l’habillement chinois. Il représente 48% des ventes en 2019. Le prêt à porter pour homme représente 27% de segment, le prêt à porter pour enfant représente 11% et les autres segments représentent 14%.

Quelles sont les principales forces du marché ?

Il existe quatre moteurs qui expliquent la croissance  du marché chinois :

  • L’augmentation du pouvoir d’achat : la classe moyenne supérieure qui augmente rapidement démontre son fort pouvoir d’achat en affichant ses goûts distingués à travers la mode.
  • La montée de l’intérêt pour la mode : avec l’impact grandissant des réseaux sociaux, les consommateurs chinois, plus précisément les jeunes générations à la pointe de la mode, ont développé un fort intérêt et se concentrent sur leur image personnelle qui nourrit le dynamisme du marché .
  • Une émergence des marques locales : les marques créatives avec une croissance rapide telles que CLOT, ANGEL CHEN ou Sushu/Tong entretiennent l’évolution de la tendance « créé en Chine ».
  • Le boom du e-commerce : considérées comme un canal de distribution crucial pour les marques renforcé pendant la pandémie, les boutiques en ligne (incluant le e-commerce et le social commerce) dynamisent la vente de vêtements et engagent progressivement des marques internationales comme Acne Studios, Diesel, KENZO, etc.

Comment s’est construite cette évolution ?

Le succès du marché chinois s’est construit en quatre périodes :

2003 :

  • La montée en puissance des médias de mode qui conseillent sur les styles comme YOHO !, 1626, ou MILK.
  • Un commerce en ligne qui connecte mieux les marques et les consommateurs. La fondation de la plateforme e-commerce Taobao par exemple a accéléré l’incubation de marques locales.

2008 :

  • Les entreprises commencent à distribuer en ligne.
  • Les nouvelles marques et les maisons avant-gardistes débarquent grâce aux présentations de mode haut-de-gamme et de lifestyle.

2017 :

  • Les Millenials et la génération Z arrivent sur le marché et les clients de marques premium et de luxe sont 15 à 20 ans plus jeunes que ceux de l’Occident : « Le fort pouvoir d’achat de la jeunesse chinoise est dû à la politique de l’enfant unique, confie Jonathan Siboni. L’enfant bénéficie des économies de ses deux parents mais également ceux de ses quatre grands-parents, et donc  de  sommes importantes. »
  • L’arrivée de nouvelles vagues de tendances : le streetwear monte en puissance, dû à l’émergence des sous cultures et de la fierté nationale

2020 :

  • Un secteur de plus en plus influencé par la Chine : en tant que premier pays à se remettre de la pandémie, la Chine gagne en poids stratégique.
  • La crise sanitaire a fortement affecté le commerce en point de vente physique, amenant les marques à accélérer leur développement sur les canaux numériques. 

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