Pour la nouvelle décennie qui a commencé, le profit ne sera pas suffisant pour s’imposer sur le marché. Les marques doivent également prouver leur impact social et écologique. Mais réussir à trouver l’équilibre entre les deux n’est pas une chose facile. Le DEFI vous fait la synthèse d’un article rédigé par Christina Binkley, journaliste pour Vogue Business.
La dimension éthique devient une priorité dans le développement d’une entreprise. Lancer une affaire rentable a toujours été épineux, mais cela le devient encore plus quand les consommateurs veulent des marques avec des normes responsables qui sont toujours un frein dans la volonté de faire du profit.
Pour Sunny Wu, fondatrice de la plateforme e-commerce éthique OurCommonPlace, une entreprise représente « du profit et des objectifs ». Cette ancienne responsable du merchandising à l’aéroport de Los Angeles a eu une révélation après le scandale de Burberry qui brûlait ses stocks. Une histoire qui l’a amené à devenir une consommatrice consciencieuse.
Les commerçants et les consommateurs sont entourés de marques clamant leur générosité et leur responsabilité sur le plan écologique et social. Ce mouvement compte parmi ses membres Larry Fink, président de BlackRock qui a annoncé à Wall Street que l’impact des compagnies fera désormais partie du calcul du fond d’investissement.
Cette tendance qui était une niche autrefois est devenue une norme pendant la pandémie et a créé une génération avec de nouvelles aspirations. Néanmoins, la transition vers ce nouveau modèle n’est pas structurée. Il est difficile pour les commerçants les consommateurs et les marques, d’analyser le vrai du faux. Avec par exemple le nombre importants de certifications existantes et de mots-clés comme « la transparence ».
Si la blockchain peut fournir une authentification précise et un audit des produits manufacturés, c’est aux marques de présenter leurs meilleurs arguments pour vendre leurs produits et leur authenticité. Le meilleur label reste la certification B Corp. qui mesure les normes sociales et environnementales en évaluant l’impact sur les travailleurs, l’environnement, les consommateurs. D’autres cabinets de certifications se concentrent uniquement sur l’aspect environnemental.
En voulant fonder une marque basée sur des valeurs de solidarité, devenir rentable n’est pas une mince à faire : la preuve avec Toms (anciennement Shoes for Tommorow), fondée en 2006 qui s’est engagée à donner une paire de chaussures aux plus nécessiteux à chaque paire achetée. La marque a par la suite cherché à reproduire le modèle sur d’autres produits mais s’est endettée puis a été restructurée en 2019 ce qui a mis fin au modèle solidaire.
Cet échec a inspiré Bombas, marque de chaussettes fondée en 2013. En réalisant qu’il s’agissait du produit dont les sans-abris avaient le plus besoin, ils ont décidé de reproduire le même modèle sans le mettre en avant dans les arguments de vente. Ils réalisent des bénéfices depuis la création, et ont annoncé un chiffre d’affaires de 250 millions de dollars pour l’année 2020. Un développement rapide et sans aucune levée de fonds selon le magazine.
Autre exemple de réussite sans arguments responsables est la Maison Atia, une maison de fausse fourrure qui propose aux clients d’acheter un manteau pour sauver un chiot. Cette démarche est peu visible car l’argument principal est porté sur le design et la qualité des créations. L’atelier a triplé son revenu en 2019 et a ouvert une boutique sur Madison Avenue avant que la pandémie affecte fortement les affaires.
Cet équilibre entre le prix et la confiance est essentiel pour convaincre les consommateurs d’acheter selon James Glassock, fondateur de GoodHuman, une application qui référence les produits éthiques et durables grâce à une communauté de consommateur sensibles à ces enjeux. Il ajoute cependant que ce que souhaitent les acheteurs est de consommer des produits ayant du sens à un prix compétitif : « Vous devez vous concentrer sur les avantages pour le client d’abord, la communauté suivra. »
Pour lire l’article : How ethics went mainstream | Vogue Business