Lors du salon Première Vision, qui s’est déroulé du 4 au 6 juillet 2023, Gildas Minvielle, Directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, a présenté les résultats de la dernière étude IFM x Première Vision sur la consommation de mode responsable.
Le périmètre international de cette étude permet de faire une comparaison entre la France, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Des éléments de comparaison avec la période pré-Covid de 2019 sont également proposés afin de mesurer les évolutions observées ces dernières années en matière de mode éco-responsable.
La perception des consommateurs
Pour commencer, l’étude révèle que « la protection de l’environnement » est ce qui définit le mieux un article de mode responsable pour les consommateurs français (à 40,4%), juste devant les matières utilisées (à 37,7%). Celles-ci arrivent en première position pour les consommateurs allemands, italiens et américains.
Lorsque l’on demande aux consommateurs français où un produit de mode doit être fabriqué pour être éco-responsable, ils répondent principalement (top 3) :
- Dans une entreprise qui n’utilise pas de produits chimiques toxiques pour la peau ou pour l’environnement (un top 1 partagé par l’Allemagne, l’Italie et les Etats-Unis).
- Dans une entreprise qui réduit ou traite ses déchets.
- Dans une entreprise qui limite ses émissions de GES.
A noter : la fabrication dans une entreprise qui ne maltraite pas les animaux arrive en deuxième position en Allemagne.
En ce qui concerne les matières utilisées, on constate pour les Français une volonté croissante d’acheter des vêtements (top 3) :
- Conçus avec des matières respectueuses de l’environnement qu’elles soient naturelles ou artificielles.
- Conçus avec des matières naturelles.
- Conçus avec des matières recyclées.
Les résultats sont disparates dans les autres pays étudiés, avec notamment les matières recyclées qui prennent la première place au Royaume-Uni et en Italie, et les matières naturelles la première place en Allemagne et aux Etats-Unis.
Pour ce qui concerne les conditions de travail, les critères les plus importants pour les consommateurs sont d’une part, le non recours au travail des enfants et d’autre part, le respect de la santé et de la sécurité des collaborateurs. Les résultats sont à peu près semblables dans les autres pays étudiés.
S’agissant du pays de fabrication : un produit de mode responsable peut être fabriqué en Zone Euromed pour 9% des Français (versus 4% en 2019). Dans le même temps, seuls 2% des Français considèrent qu’un produit de mode responsable peut être fabriqué partout dans le monde (versus 8% en 2019.)
L’importance de la matière
A la question « regardez-vous l’étiquette indiquant de composition ? », la réponse la plus donnée par les Français mais également les Italiens et les Américains est « toujours ». Au Royaume-Uni et en Allemagne, la réponse « souvent » arrive en première position.
Concernant l’impact environnemental des matières, c’est le polyester, suivi de l’acrylique, qui ont la moins bonne réputation auprès des Français. Le polyester arrive en première position dans tous les pays interrogés sauf aux Etats-Unis, où il prend la deuxième place derrière l’acrylique.
Les achats de mode responsable
L’enquête constate que près d’une femme sur deux et plus d’un homme sur trois ont acheté un vêtement de seconde main en 2022 en France. Le prix est la première motivation dans l’ensemble des cinq pays observés. Mais la volonté de consommer de façon plus responsable gagne du terrain (48 % contre 43 % en France en 2019).
Dans le même temps, 45% des répondants français estiment avoir acheté un produit de mode responsable en 2022, un chiffre en très légère baisse par rapport à 2019. Le top 3 des marques au sein desquelles les Français indiquent avoir acheté un produit de mode responsable est composé de Kiabi, suivi de H&M et de Patagonia.
Globalement, l’étude constate un manque d’information sur le sujet de la mode responsable. Il constitue en France le deuxième frein à l’achat, derrière le prix. Les consommateurs aimeraient prioritairement être informés sur la durabilité du produit et sa capacité à être réparé ou recyclé. En deuxième position arrive la traçabilité suivie de la « responsabilité environnementale ».
Pour conclure,
L’enquête révèle que la majorité des consommateurs français tiendront compte du futur affichage environnemental dans leurs comportements d’achat. 42% indiquent toutefois qu’il « ne changera leurs achats d’aucune façon ».
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