Nous vous proposons pour ce nouveau e-DEFI une synthèse d’un article paru dans le magazine Harvard Business Review (HBR) également disponible en ligne : https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value?utm_medium=social&utm_c/. Dans cet article, HBR revisite la pyramide des besoins de Maslow en déterminant les valeurs auxquelles les entreprises doivent prêter attention dans la définition de leur offre.
Développer son offre en fonction de certaines valeurs pour augmenter la performance de son entreprise
Lorsqu’un consommateur évalue un produit ou un service, il compare sa valeur perçue au prix demandé. S’il est relativement facile pour les équipes Marketing de travailler sur la partie « prix » de l’équation, la valeur perçue par le consommateur est plus complexe à appréhender. Il existerait pourtant selon HBR des « blocs de valeur universels » à même de permettre aux entreprises d’améliorer leur performance et de se développer sur de nouveaux marchés.
La pyramide des valeurs de HBR décrit le comportement des consommateurs en relation avec des produits et des services. Comme dans la pyramide de Maslow, les entreprises doivent d’abord être capables de répondre à certains éléments de valeur du bas de la pyramide avant de pouvoir envisager de répondre aux éléments du haut.
Pour déterminer l’impact de ces éléments de valeur sur la croissance des entreprises, Harvard Business Review a mené une enquête auprès de 10 000 consommateurs états-uniens sur leur vision de près de 50 entreprises basées aux USA. Chaque répondant était invité à noter de 1 à 10 une entreprise auprès de laquelle il avait acheté un produit ou un service au cours des six derniers mois en se basant sur les différents éléments de valeur.
- Les entreprises avec des scores élevés (au dessus de 8) sur 4 éléments ou plus ont, en moyenne, un Net Promoter Score (% de personnes prêtes à recommander l’entreprise) 3 fois plus élevé que les entreprises n’ayant qu’un seul élément avec un score élevé. Il semble toutefois irréaliste de vouloir être performant à tous les niveaux : la société Apple, l’une des entreprises les plus performantes de l’enquête, n’a obtenu des notes élevées que sur 11 des 30 éléments. Il s’agit donc pour une entreprise de choisir minutieusement les éléments sur lesquels elle souhaite miser.
- Par ailleurs, les entreprises avec des scores élevés sur 4 éléments ou plus ont connu une croissance récente 4 fois plus rapide que les entreprises n’ayant qu’un seul élément avec un score élevé.
- De façon empirique et en se basant sur l’exemple d’Amazon, HBR constate que l’ajout d éléments de valeur permet de gagner de nouvelles parts de marché.
Qualité, variété, praticité, esthétique et gain de temps
Exception faite de la qualité, la pertinence des éléments de valeurs auxquels une entreprise répond dépend de l’industrie dans laquelle l’entreprise évolue. Pour la mode, les éléments les plus importants sont donc la variété, la praticité (réduction des embûches), l’esthétique et le gain de temps. Il convient toutefois de noter qu’aucun élément ne peut contrebalancer une mauvaise qualité selon la revue.
Miser sur l’omnicanal
Autre enseignement de l’étude : les consommateurs notent mieux les entreprises digitales. Ces dernières ont des scores très élevés sur les éléments de gain de temps et de praticité. La société Zappos a, par exemple, des scores deux fois plus élevés dans ces catégories que les entreprises d’habillement traditionnelles. Au global, elle enregistre des scores élevés sur 8 éléments, loin devant ses concurrents.
Cependant, le commerce physique reste important. Les retailers ayant adopté une stratégie omnicanale remportent notamment un score élevé sur l’émotion et ont deux fois plus de chance d’obtenir un score élevé sur des catégories comme l’attractivité ou l’appartenance. De façon vertueuse, les entreprises avec un score élévé sur l’émotion ont tendance à avoir un Net Promoter Score élevé. La fusion du digital et du physique semble ainsi plus puissante que l’un ou l’autre séparé.
Exploiter ses valeurs dans l’offre, le pricing et la segmentation clients
Selon HBR, ces éléments de valeur doivent être pris en compte dans le développement de nouveaux produits ou l’amélioration de produits existants, dans le pricing (on ne peut pas envisager une hausse de prix sans améliorer la valeur du produit) ainsi que dans la segmentation de la clientèle.
Image principale : © Artwork: Marijah Bac Cam, InkPulse For Winter ~III~, ink, acrylic, spray paint, and pastel on paper / prise sur l’article d’Harvard Business Review.