Intelligence artificielle : comment rassurer ses clients selon Business of Fashion

Dans un article paru en avril dernier, Business of Fashion analyse les raisons de la défiance croissante des consommateurs envers l’IA et livre aux marques quelques pistes concrètes pour intégrer la technologie sans y laisser leur réputation. Nous vous en proposons une synthèse.

L’IA dans la mode : entre adoption croissante et rejet grandissant

En janvier 2024, la marque américaine Selkie a publié sur ses réseaux sociaux une collection de motifs générés par intelligence artificielle. La réaction de sa communauté a été immédiate et violente : menaces de mort, campagne de harcèlement en ligne, désaffection durable. Sa fondatrice a confié ne plus avoir fait d’apparition publique ni utilisé TikTok pendant un an.

Cet épisode n’est pas isolé. Des marques aussi variées que Baggu (accessoires grand public), Prada (maison de luxe italienne), Guess (prêt-à-porter américain), J.Crew (mode casual américaine), Valentino et Gucci (maisons de luxe) ont toutes subi des vagues de critiques dès lors que leur recours à l’IA est devenu visible — qu’elles l’aient revendiqué ou non.

Car le contexte général est celui d’une défiance qui s’approfondit. Selon un sondage Quinnipiac de mars 2026, 55 % des Américains estiment que l’IA fera plus de mal que de bien dans leur vie quotidienne, contre 44 % en avril 2025. Et d’après un rapport mené conjointement par YouGov et Meltwater (société spécialisée en veille et intelligence consommateur), 32 % des consommateurs interrogés (aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et à Singapour) déclarent qu’ils feraient moins confiance à une marque s’ils savaient qu’elle génère du contenu avec l’IA.

Les raisons de ce rejet sont multiples et se cumulent dans l’esprit des consommateurs :

• La menace sur l’emploi. L’IA est perçue comme un outil de suppression de postes plutôt que d’augmentation des capacités humaines.
• Le remplacement de la créativité humaine. Dans l’univers du luxe en particulier, utiliser l’IA de façon visible est interprété comme un signal de paresse créative et de désengagement vis-à-vis des artisans, photographes et designers.
• La réduction des coûts au détriment des prestataires. Les consommateurs ne sont pas dupes : derrière les discours sur l’« augmentation » des équipes, ils voient souvent une logique d’optimisation financière pure.
• L’utilisation de données sans consentement. Les modèles génératifs ont été entraînés sur des œuvres et des données dont les auteurs n’ont jamais autorisé l’usage, ce qui soulève de profondes questions éthiques et juridiques.
• La désinformation et la perte de repères. La prolifération de contenus synthétiques alimente un climat de méfiance généralisée où personne ne sait plus ce qui est réel.
• L’impact environnemental. L’entraînement et l’inférence des grands modèles de langage consomment des volumes considérables d’énergie et d’eau, à rebours des engagements de durabilité affichés par de nombreuses marques.
• La concentration du pouvoir. Le développement de l’IA bénéficie avant tout à un petit nombre de géants technologiques, renforçant des déséquilibres économiques déjà préoccupants.

Ce que les marques peuvent faire pour regagner la confiance

S’il n’existe pas de formule magique, plusieurs leviers peuvent limiter l’exposition au risque et contribuer à construire un rapport de confiance avec ses clients.

• Miser sur la transparence. Dissimuler l’usage de l’IA n’est pas une protection : les consommateurs détectent les contenus synthétiques, et le déni aggrave la situation. Mieux vaut assumer et expliquer. Préciser quel rôle exact a joué l’IA (retouche de fond, génération d’alternatives, correction grammaticale) permet de désamorcer la suspicion. Prada, par exemple, a précisé que l’IA n’était intervenue qu’en post-production, après un shooting photographique complet réalisé avec de vrais modèles et photographes.
• Protéger les données et respecter les droits des créateurs. Les marques doivent s’assurer que les outils d’IA qu’elles utilisent respectent la propriété intellectuelle des créateurs dont les œuvres ont servi à l’entraînement, et ne collectent pas les données de leurs clients à leur insu. Afficher une politique claire en la matière est un signal fort.
• Maîtriser son empreinte écologique liée à l’IA. L’usage de l’IA générative n’est pas neutre sur le plan environnemental. Les marques engagées dans une démarche RSE ont intérêt à mesurer et communiquer sur l’impact carbone de leurs usages numériques, IA comprise, sous peine d’incohérence.
• Préserver les emplois et la créativité humaine. L’argument selon lequel l’IA « libère du temps » pour les équipes créatives n’est crédible que s’il est illustré concrètement : mettre en avant les designers, photographes et artisans qui travaillent avec ou à côté de l’IA.
• Adapter le contenu au contexte de diffusion. Une image IA intégrée à une fiche produit sur un site e-commerce suscite rarement des réactions. La même image postée sur Instagram ou TikTok peut déclencher une tempête, parce que les algorithmes de ces plateformes amplifient mécaniquement les contenus qui provoquent colère ou indignation. La règle pratique : plus le canal est social et conversationnel, plus la prudence s’impose.
• Contextualiser les usages orientés service client. Si une marque recourt à un chatbot IA pour répondre à ses clients, elle doit l’indiquer explicitement et expliquer pourquoi : par exemple en précisant qu’en dehors des horaires d’ouverture, un assistant IA prend le relais en attendant qu’un conseiller humain soit disponible. Cette transparence transforme ce qui serait perçu comme une économie de bout de chandelle en véritable service.
• Enfin, chaque marque doit calibrer son approche à son audience propre. Kimberley Gordon, de Selkie, pense que la réaction particulièrement virulente à laquelle elle a fait face était amplifiée par le profil militant de sa clientèle, très sensible aux questions de représentation corporelle et de droits des travailleuses. Ce qui passe inaperçu chez une enseigne de fast-fashion peut provoquer une crise chez une marque dont la communauté a des attentes éthiques élevées.

L’IA dans la mode n’est pas prête de disparaître. Les marques qui prendront le temps d’écouter les inquiétudes de leurs clients auront une longueur d’avance.