On connaît la capacité, mais surtout la rapidité, de production de la fast fashion : pour une enseigne comme Zara, par exemple, la durée du processus entre la conception et l’arrivée du produit en magasin se réduit à cinq semaines. Un véritable défi pour les marques qui a également des conséquences majeures pour l’environnement.
Dans ce contexte, l’étude des nouveaux business modèles et des modes de fonctionnement des marchés étrangers est une source d’inspiration parfois surprenante. Des DNVB (Digital Native Vertical Brands) à une startup comme TEKYN, qui offre la possibilité de produire à la demande des petites quantités, ces solutions offrent autant de pistes de réflexion pour rivaliser avec cette mode parfois qualifiée de « jetable ».
C’est ainsi que notre attention s’est portée sur le modèle de certains distributeurs de la capitale Sud-coréenne. A Dongdaemun, le dense quartier de confection, tôt le matin, s’empressent des entrepreneurs venus faire confectionner leurs créations. Grâce aux quelques 50 000 fabricants, les entrepreneurs peuvent récupérer le fruit de leur création à l’heure du souper.
Qualifié de hub de confection à la vitesse de la lumière, le quartier offre des services à un coût encore inférieur à ceux dont bénéficie la fast fashion internationale. En ajoutant à cela la spécificité culturelle du marché, la Corée est le pays asiatique où ces chaînes disposent du taux de pénétration le plus faible. Ont ainsi fleuri une multitude de marques locales vendues en ligne, qui, connaissant mieux leur clientèle, ont la capacité de s’adapter aux tendances très rapides de la mode coréenne.
Sans compter que les pièces correspondant aux tendances captées par ces acteurs locaux n’existent pas dans les chaînes internationales. Et c’est en partie grâce à la robuste industrie locale du divertissement : la musique K-pop représente à elle seule $4.7 milliards. Les célébrités coréennes sont donc les influenceurs et ambassadeurs majeurs de la mode locale. Une mode qui acquiert d’ailleurs sa légitimité que ce soit à l’international ou en Asie, où le Made in Korea rivalise depuis une dizaine d’années avec les créations nippones.
IN BRIEF
Hyper-connectée et hyper-locale, la mode coréenne avance au gré de tendances rapides grâce à un outil de confection doté d’une capacité de réponse ultra rapide. Vendues sur Internet, ces marques locales constituent une réelle alternative aux chaînes de la fast fashion. De quoi offrir une nouvelle piste de réflexion pour inspirer de nouveaux fonctionnements en réponse à la mode « jetable ». Si elle est couplée aux réflexions autour de l’impact environnemental de la mode, peut-être permettra-t-elle d’y apporter des solutions viables.