Les récents changements en matière de protection des données* ont bouleversé le marketing digital. Les limites qu’ils imposent ont entraîné une multiplication par 3 du coût d’acquisition client entre 2022 et 2023 selon The Business of Fashion. Les marques doivent désormais repenser la façon dont elles attirent de nouveaux consommateurs et interagissent avec leurs clients existants. Pour les aider, BoF a rassemblé plusieurs pistes dans un article publié en début de mois :
Atteindre les clients
Il est nécessaire d’êtres créatifs et d’expérimenter pour se démarquer dans la surabondance de contenus et atteindre ses prospects. Dans le même temps, l’utilisation d’Internet implique un rythme rapide et un large éventail de supports. Les marques peuvent donc :
- Se tourner vers les influenceurs. Les marques peuvent profiter de leurs compétences en création de contenu et accéder à une communauté fidèle. Mais la concurrence est rude et coûteuse : les dépenses en marketing d’influence ont grimpé en flèche entre 2016 et 2021, passant de 1,7 milliard de dollars à 13,8 milliards de dollars selon The Business of Fashion.
- Innover dans les publications. Les fonctionnalités personnalisées, les séries vidéo ou encore les liens de marketing d’affiliation qu’elles proposent peuvent renforcer la légitimité des marques et diriger les lecteurs vers leurs sites e-commerce.
- Capitaliser sur le streaming télévisé. S’associer à des productions offre une exposition accrue. C’est l’exemple de Gucci avec le film « House of Gucci » réalisé par Ridley Scott qui a généré 25 000 publications dans les mois suivant la sortie du film.
- Atteindre les clients là où il y a une intention d’achat élevée. Depuis quelques années, les boutiques multimarques offrent de plus en plus d’opportunités publicitaires sur leurs sites web, applications, campagnes d’emailing, réseaux sociaux, ainsi qu’en magasin. Selon The Business of Fashion, 80 % des dirigeants de mode estiment que ce canal offre des performances meilleures que les autres. Les dépenses sur ces réseaux, y compris sur Amazon, devraient atteindre 100 milliards de dollars d’ici 2026.
- Utiliser le métavers. Les mondes virtuels sont un canal de marketing en plein essor, des jeux aux environnements sociaux immersifs. En août 2022, la plateforme Roblox attirait près de 60 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, soit une augmentation de 24% par rapport à l’année précédente selon BoF.
- Déployer les technologies web3. Les technologies web3 basées sur la blockchain telles que les NFT permettent de créer des communautés. Plusieurs marques ont expérimenté les collections NFT, comme Adidas ou Prada. Les projets web3 ont la particularité d’offrir aux utilisateurs une valeur ou une utilité. Ils sont par exemple récompensés par un accès exclusif à des produits ou des expériences, ce qui crée une proximité plus forte avec la marque.
Innover dans la relation client
Une fois l’achat effectué, les marques doivent se concentrer sur la construction d’une relation avec le client en exploitant au mieux les données récupérées.
Tous les clients ne sont pas opposés à ce que les marques aient accès à leur informations personnelles. Selon un récent sondage partagé par BoF, plus de 50 % des clients sont susceptibles de partager des données s’ils reçoivent quelque chose en échange, comme des réductions ou des recommandations personnalisées.
L’utilisation de ces données permet de personnaliser la relation client et d’établir un lien durable. Pour The Business of Fashion, les marques qui établiront par ailleurs des relations transparentes pourront réaliser d’importants bénéfices à long terme.
Trouver de nouvelles façons de travailler
Pour réussir dans un monde de marketing axé sur le client et qui avance vite, il est nécessaire de réunir des équipes inter-fonctionnelles qui comprennent le marketing, les produits, la marque, les ventes et l’analyse de données, pour rapidement itérer sur des créations, des canaux et des expériences clients efficaces. Il faut également que les marques investissent dans la technologie (systèmes de données, logiciels de gestion de la relation client, tableaux de bord centralisés) afin de les aider à prendre des décisions rapides et éclairées pour améliorer en permanence leur expérience client.
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