Dans un contexte de prise de conscience écologique et d’inflation, la déconsommation émerge comme une tendance remodelant le marché de la mode. Nous explorerons dans cet article « l’évolution du marché de la mode à l’heure de la déconsommation » grâce au webinaire organisé la semaine dernière par Kantar. L’institut y décryptait les choix et les arbitrages des Français de janvier à juin 2023 afin de dresser une perspective d’atterrissage pour la fin de l’année.
Les facteurs de déconsommation
Selon Kantar, la déconsommation est motivée par plusieurs facteurs clés :
- La conscience environnementale : les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’impact écologique de l’industrie de la mode, en particulier par la pollution, la surproduction et la gestion des déchets textiles.
- L’importance de la qualité sur la quantité : les consommateurs sont de plus en plus enclins à investir dans des vêtements de meilleure qualité, qui durent plus longtemps.
- La seconde main : l’achat de vêtements d’occasion et la revente gagnent en popularité, contribuant ainsi à réduire la demande de vêtements neufs et à prolonger la durée de vie des produits.
- L’influence des médias sociaux : les médias sociaux jouent un rôle clé en mettant en avant des influenceurs et des célébrités qui prônent l’éco-responsabilité.
- La législation et la réglementation : la mise en place de mesures visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie de la mode peut influencer les pratiques des entreprises comme des consommateurs.
La déconsommation en chiffres
- La fréquence d’achat a diminué de 13 % depuis 2019.
- 6,5 : il s’agit du nombre d’enseignes fréquentées par un Français sur le 1er semestre 2023 pour ses achats de mode. C’est une enseigne de moins qu’en 2017. Dans le même temps, 54% des achats sont effectués avec un programme de fidélité. Avec des consommateurs plus sélectifs, un programme de fidélité optimal peut faire la différence dans la rétention des clients.
- + 14% : c’est l’évolution des achats de mode de seconde main sur le 1er semestre 2023. Ce marché représente désormais 4% des volumes totaux sur le marché et plus de 2% du chiffre d’affaires.
- -6,5% : il s’agit de la projection de baisse des volumes de mode achetés entre 2022 et 2024 en France.
Des mots clés pour les entreprises de demain
- CIRCULARITÉ : proposer de la seconde main, des services de réparation, etc.
- SCALABILITÉ : être percutant dans son offre. L’offre doit être rationnalisée et s’adapter aux fluctuations de la demande. Seulement 20% des catégories de produits ont connu une évolution positive en termes de volumes achetés entre 2022 et 2023.
- DIGITALISATION : vendre en ligne. La part de marché d’Internet devrait approcher les 23% en 2025 (21% aujourd’hui). Cela est notamment lié à un effet générationnel, à une clientèle plus promophile (le web propose plus de promotions), à la diversification des modes d’achats sur Internet, aux facilités de paiement et de livraison ou encore à l’intelligence artificielle qui permet un meilleur ciblage des besoins.
- COMMUNICATION : être présent dans la tête des consommateurs. Une baisse des investissements média peut avoir un effet rapide sur la baisse de considération, la baisse des dépenses et pour finir la baisse de clients. De plus, la communication doit être agile pour répondre aux règlementations (étiquetage).
La réduction de l’impact environnemental est l’objectif clé des entreprises de mode. La sobriété est l’un des chemins pour y arriver mais il n’est pas le seul. Il faut également regarder les moyens de fabrication.