Selon The Business of Fashion, les changements récents dans le comportement et les attentes des consommateurs ont entrainé une nécessaire évolution des stratégies Direct to Consumer. Le média britannique a ainsi publié en mars 2021 un rapport permettant aux marques de se mettre à jour afin de percer dans leur marché saturé. Retour sur cette étude de cas :
Que comporte l’étude ?
- Elle présente certains des principes fondamentaux du marketing DTC et donne des pistes pour se démarquer dans l’espace DTC de la mode et de la beauté.
- Pour illustrer ces techniques, l’étude montre comment cinq marques relativement nouvelles se sont développées rapidement et ont attiré l’attention des consommateurs et des investisseurs.
Les nouveaux 4P du Marketing DTC
Alors qu’autrefois les marques pouvaient compter sur des publicités ciblées sur les média sociaux pour stimuler les ventes – une formule que les générations précédentes de marques DTC avaient perfectionnée – ce n’est plus aujourd’hui le cas.
Le marché du DTC a évolué, tout comme son approche du marketing. Une mise à jour des « quatre P » du marketing est en train d’émerger, créant de nouveaux critères pour mesurer le succès du marketing.
Les 4P du marketing traditionnel sont :
- Produit
- Prix
- Promotion
- Place
Mais selon Sean MacDonald, directeur numérique mondial chez McCann Worldgroup cité dans l’étude, les 4P ont évolué et sont aujourd’hui :
- Personnalisation : produits sur mesure et expériences. La marque Mello, par exemple, envoie des mails personnalisés à chaque nouveau client, avec leur nom, basés sur les articles qu’ils ont lu et les produits qu’ils ont acheté.
- Partenariats : collaboration avec des marques. A titre d’exemple, la marque de probiotiques Seed a développé des partenariats inventifs. En novembre 2020, elle a sorti un sweat-shirt en collaboration avec la marque Come Back As A Flower dont les vêtements se vendent au prix de 230$. Seed a offert le sweatshirt aux personnes qui se sont inscrites à un cours de sciences à domicile de six jours appelé « Home Room ».
- Positionnement : image du produit ou de la marque face à ses concurrents. Contrairement aux marques qui font appel à des influenceurs pour promouvoir leur marque avec des campagnes de beauté traditionnelles, Bread Beauty Supply affiche des images de clients réels.
- Purpose : il s’agit d’une approche axée sur des valeurs. Par exemple, la marque Topicals a fait don d’une part de ses bénéfices au Texas, son Etat d’origine, afin de l’aider à se remettre de la tempête de l’hiver 2021. Sur sa page Twitter, la marque parle des effets du racisme sur la santé mentale, car pour celle-ci, la santé de la peau et la santé mentale sont profondément liées.
De nouvelles attentes
Si par le passé certaines marques se distinguaient en fabriquant le meilleur produit ou le produit le moins cher, se démarquer aujourd’hui dans un secteur saturé passe d’abord par l’image de la marque.
Les consommateurs ont largement récompensé ces efforts. En 2020, les ventes en ligne DTC ont été estimées à près de 18 milliards de dollars, soit une augmentation de 24 % par rapport à l’année précédente, selon Insider Intelligence. Le cabinet d’études prévoit que les ventes augmenteront encore de 19 % cette année.
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