Comment construire son pôle de marketing d’influence ?

Les créateurs ayant joué un rôle majeur dans la réussite des stratégies de marketing digital, les marques et leurs partenaires cherchent à renforcer leurs opérations avec des influenceurs. Une synthèse d’un article de The Business of Fashion, écrite par le DEFI.

La concurrence dans le marketing d’influence est en train d’évoluer. Les récentes activités de rachats d’agences par des marques ou de grands groupes (LVMH a acheté l’agence milanaise de communication Matteo Baldi New Media Agency) démontrent l’importance, aussi bien pour les agences que pour les marques, de s’équiper avec une stratégie d’influence bien rodée. Mais tandis qu’ils doivent élaborer leurs opérations, les marques et les agences doivent examiner ce que leur propre équipe est capable de gérer. Certains sont doués à repérer des talents, d’autres sont doués à la création de contenu de campagne uniquement.

Dans un espace compétitif en constante évolution, les marques et les agences doivent déterminer les points sur lesquels elles doivent concentrer leurs efforts : construire de nouvelles innovations ou de nouvelles relations, perfectionner leur capacité de création ou d’analyse par exemple, tout comme savoir s’il est préférable de construire sa propre équipe de marketing d’influence ou simplement faire appel à une agence.

Pour les marques, une équipe interne est nécessaire pour s’occuper des aspects fondamentaux comme la négociation de contrats. Mais à partir de là, les marques peuvent se fier à une agence partenaire ou une entreprise de logiciel pour les aider à créer des campagnes plus étoffées et mesurer leurs efficacités.

Les marques ont besoin du strict minimum

Pour les marques, avoir au moins une poignée d’employés dédiés au marketing d’influence est indispensable, en particulier pour s’occuper des relations avec les influenceurs. Elles peuvent ensuite faire confiance aux réseaux sociaux et aux agences contractuelles pour certains outils qui demandent des connaissances en algorithmes et en technologies : « Si vous regardez NYX, Too Faced, Huda, Tatcha, Fashion Nova ou GymShark, il s’agit à chaque fois de missions internes. » explique Conor Begley, fondateur de la plateforme marketing Tribe Dynamics.

Les marques ont donc besoin d’une personne responsable de la relation avec les influenceurs, d’un chasseur de tête et d’une personne en capacité d’interpréter les analyses des agences ou des outils qui auront une importance dans les décisions des prochaines campagnes.

Combler les besoins manquants de la stratégie par les agences

Pour les agences digitales, la question n’est pas d’avoir une équipe dédiée au marketing d’influence mais de connaître les services qu’elles peuvent proposer.

Beaucoup d’agences comme Digital Brand Architects offrent de multiples services comme la gestion de la relation, la recherche de talents ou les partenariats de marques. D’autres comme Kensington Grey basée à Toronto se concentrent sur la relation avec les divers influenceurs pour aider les marques à élargir leur visibilité en face d’une nouvelle audience ou construire un capital culturel.

Mais quand les agences sont douées avec les influenceurs, il leur manque l’aspect technique, la maîtrise des données que délivrent les différentes plateformes, qui aident à créer des campagnes plus influentes et plus en phase avec l’audience ciblée. Tel était le cas de Bambuser (lauréate du grand prix de l’innovation des LVMH Innovation Awards) qui avant de conclure un accord avec la plateforme Relatable, spécialisée dans la gestion du marketing d’influence, travaillait avec les talents « personnellement et manuellement » explique Sophie Abrahamsson, directrice commerciale de la plateforme de livestreaming. « Cela n’a rien à voir avec la durée de la mise en place, on manque juste de temps… même avec un peu de chance, de disponibilité et d’argent. »

Il est important pour les agences de poser un regard honnête sur leur positionnement dans le marché. Les plus petites agences peuvent perfectionner leurs services existants pour devenir une acquisition intéressante pour un plus gros marché. Pour les plus grandes, le seul moyen de rester compétitives est d’avoir un service tout inclus, autant que possible, offrant aux marques la possibilité de travailler avec une seule agence plutôt qu’un grand nombre de partenaires sur des questions diverses. 

Pour lire l’article : How to Build an Influencer Marketing Team | BoF (businessoffashion.com)

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