En réaction au contexte sanitaire actuel Vogues Business a réalisé un article sur les nouvelles dynamiques du Marketing post-pandémie. Il étudie le retour à une communication plus traditionnelle, centrée sur le consommateur et l’objet.
Le marketing digital est aujourd’hui la principale stratégie de communication des entreprises du secteur de la mode et du luxe. Pourtant, la crise sanitaire et la multiplication des campagnes de publicité en ligne rendent l’information sur le net volatile, menant à un besoin de concret de la part du consommateur.
C’est pourquoi certaines entreprises se tournent vers des stratégies de communication fondées sur le « direct mail » ou publipostage. Ces dernières ne visent pas à remplacer le marketing digital mais à le compléter. « Les marques réalisent le besoin humain de physique lorsque les écrans s’éteignent » déclare Ben Williams. L’objectif est donc de créer une relation privilégiée avec le client en lui faisant parvenir des livres ou magazines principalement.
Cette stratégie est notamment effective dans le secteur du luxe de part son coût élevé. Elle permet alors de fidéliser le client en lui offrant du contenu privilégié et exclusif. L’expérience du consommateur est personnalisée et intime et transmet au mieux les valeurs, l’identité et l’esthétique de la marque. Ainsi Rosh Mahtani, la fondatrice de Alighieri, souligne que cette stratégie permet de « réellement plonger les gens dans son univers » elle ajoute que « rien de digital ne peut égaler le physique ». Enfin, le publipostage est une alternative afin de s’adapter aux nouvelles politiques confidentialité de Google et Apple qui risquent de réduire le suivi des clients en ligne.
De telles campagnes ont déjà été mises en place par différentes maisons comme Chanel, Dior, Prada, Loewe ou Alighieri. Les résultats sont notables. Ainsi l’entreprise Mansur Gavriel observe déjà une amélioration de ses ventes et relations clients depuis le lancement de sa première campagne de publipostage. Isabelle Février, la cheffe exécutive de l’entreprise explique ces résultats: « Le digital est si rapide que nous perdons l’habilité de parler de nous, de ce qui nous tient à cœur et de ce que nous défendons. Tandis que le publipostage est une opportunité de raconter notre histoire sur le long terme. »
De plus, afin de pouvoir suivre l’impact d’une telle stratégie, ils ont mis en place des codes promotionnels présents dans les livres envoyés aux clients, faisant à la fois office « d’offre de bienvenue », et permettant ainsi d’évaluer l’engagement provoqué par une telle campagne.
L’utilisation du publipostage permet donc une expérience tangible et personnalisée, répondant au mieux aux demandes des clients.
Pour lire l’article : Post-pandemic playbook: The return to physical marketing | Vogue Business