Le DEFI a financé l’étude sur la digitalisation des business models confiée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin au cabinet Fabernovel.
Présentée pour la première fois lors du Forum de la Mode 2017, l’étude Fabernovel fait le constat d’un marché de la mode mature et en plein bouleversement. Au sein de ce marché, certaines entreprises tirent leur épingle du jeu. Ces entreprises sont les géants du web, tel Amazon, ainsi que les fashion startups : des marques jeunes et digital natives, avec un positionnement premium.
Plutôt qu’une stratégie numérique, une stratégie à l’ère du numérique
Cette nouvelle configuration du marché de la mode induit un véritable changement de paradigme. Selon les auteurs, il ne suffira pas aux entreprises de développer une stratégie numérique pour se distinguer sur ce marché. Il leur faudra, à la place, repenser en profondeur leurs modèles « à l’heure du numérique ».
L’étude propose ainsi de déterminer les caractéristiques des business models aujourd’hui leaders sur le marché de la mode. Pour ce faire, les auteurs s’appuient d’abord sur une étude de cas du géant Amazon, avant de s’intéresser aux fashion startups, dont ils retiennent six profils synonymes de succès.
Amazon, futur poids lourd de la mode
L’étude évoque le lancement d’Amazon Fashion, une offre complète devant permettre au géant de Seattle de passer du stade de « l’apparel » à celui de « la mode ». Selon Fabernovel, cette offre est en passe de faire d’Amazon un poids lourd de la mode car elle va profiter de deux avantages : l’ancrage préexistant d’Amazon dans le secteur du prêt à porter ainsi que le succès du programme de fidélité Amazon Prime, catalyseur du modèle.
Décrypter le secret des fashion digital leaders
L’étude distingue ensuite six « super-pouvoirs » identifiés chez les fashion digital leaders : l’entreprise intime, l’entreprise magnétique, l’entreprise instantanée, l’entreprise infinie, l’entreprise modulaire et l’entreprise virale.
L’entreprise intime utilise les données relatives à ses clients pour leur proposer des produits et des expériences d’achat personnalisés.
L’entreprise magnétique développe et fédère une véritable communauté sur les réseaux sociaux pour vendre ses produits.
L’entreprise instantanée ajuste en temps réel son offre et sa distribution grâce à l’exploitation de données.
L’entreprise infinie se construit sur une organisation souple lui permettant de se développer à moindre coût et à l’infini. C’est le cas des entreprises orchestrant des échanges entre acheteurs et vendeurs ou encore de celles qui financent leur production grâce à un système de précommande.
L’entreprise modulaire tire le meilleur parti d’infrastructures déjà existantes avec qui elle noue des partenariats afin de développer sa stratégie digitale.
L’entreprise virale pénètre sur le marché grâce à une offre hyperspécialisée et des valeurs claires, lui permettant de devenir une référence sur le segment en question. Il s’agit d’une stratégie de « low-end disruption ».
Seule l’expérience client compte
Fabernovel repère une caractéristique commune à tous les business models évoqués : l’importance de l’expérience client. Si la construction d’une véritable relation entre une entreprise et ses clients est source de croissance, elle agit également comme une barrière à l’entrée pour de potentiels concurrents, crée de la valeur et incite à l’innovation. La digitalisation des business models annonce ainsi le passage du paradigme de l’expérience-produit à celui de l’expérience-client.