Les startups de la fit-tech ont-elles réglé le problème de l’essayage en ligne ?

Pouvant permettre au secteur d’économiser des milliards de dollars liés aux retours, l’option « essayer avant d’acheter » que proposent des startups spécialisées dans la fit-tech pourrait permettre de solutionner le problème des tailles, des coupes et des couleurs que rencontre le e-commerce. Une synthèse du DEFI d’un article de The Business of Fashion.

Les consommatrices de la marque de prêt à porter féminin Khaite’s bénéficient désormais d’une nouvelle expérience e-commerce. Une fois sur le site internet, elles pourront créer leur avatar en prenant quelques photos d’elles-mêmes et en partageant quelques informations sur leurs mensurations. En ajustant les derniers détails sur la silhouette et la couleur de peau, elles se retrouvent avec une version digitalisée de leur corps pour pouvoir essayer virtuellement les vêtements de la maison.

C’est une solution qui permet un pas de géant vers moins de pertes de ventes liées aux retours de commandes. Des milliards de dollars qui pénalisent fortement le secteur car les clients ne sont pas en capacité d’essayer en ligne les produits qui les intéressent, contrairement à l’expérience que propose une boutique physique.

La solution de Khaite’s, est développée par Bods qui a mis au point un avatar qui ressemble à l’influenceuse virtuelle Lil Miquela. Elle permet au consommateur de voir, par le biais de son avatar et sous tous les angles possibles si le vêtement correspond à ses attentes par rapport à la couleur, la taille etc. Cette solution est encore une pré version, mais les possibilités d’évolution sont encore immenses.

Les entreprises de la Fashion Tech ont passé des décennies à proposer un guide des tailles qui soit le plus précis possible (catégories par taille, par pays, par matière etc.) L’objectif étant d’augmenter les ventes en ligne et de réduire les retours qui sont trois fois plus importants dans le e-commerce que dans les points de vente physiques. Quelques exemples : TrueFit, Secret Sauce Partners’ Fit Predictor, Snap Inc., ou MySize qui aide à réduire le taux de retour en recommandant des tailles basées sur un questionnaire concernant les mensurations. Mais elles sont encore loin d’avoir résolu le problème. En 2020, durant la pandémie, le taux de retour a doublé aux Etats-Unis par rapport à 2019 ce qui représente une perte de 102 milliards de dollars (18% des ventes en ligne). Les raisons des retours sont souvent les mêmes : la taille et la couleur.

Avec des consommateurs plus sensibles aux questions environnementales notamment la question des emballages, réduire le nombre de retours semble désormais une priorité.

Le problème des coupes est aussi vieux que la vente en ligne. Il a commencé à intéresser à partir de 2010 des entreprises qui ont disparu des radars, la plupart rachetées par de grands groupes. Aujourd’hui des marques comme Farfetech ou Calvin Klein offrent des recommandations de taille plus facilement pour les plus impatients. La start-up israélienne MySize accompagne aujourd’hui Levi’s ou Penti qui ont observé un recul des retours de 50% dans certaines régions. Jusqu’à aujourd’hui, les innovations proposées étaient moins signifiantes dans le secteur.

Il existe néanmoins des solutions  moins avancées mais tout aussi efficace. C’est le cas de Denim Label fee Studio qui pose une série de question au client et qui revient par mail dans les vingt-quatre heures avec plusieurs recommandations de taille en fonction des produits. Returnly est une start-up qui favorise l’échange plutôt que le retour.

Les observateurs prédisent que les avancées dans la réalité augmentée permettront de passer à l’étape supérieure dans la conception d’outils de recommandations pour les boutiques en lignes : « l’industrie de la mode a besoin d’un changement disruptif des likes de Snap ou Facebook » confie Tom Adeyoola, le co-fondateur d’Extend Ventures.

Sur les réseaux sociaux, Snapchat se focalise sur l’augmentation de la réalité augmenté pour favoriser le shopping en ligne. Elle a signé un partenariat avec Farfetech et Gucci pour proposer des produits d’essayages virtuels sur l’application : « Je pense que nous sommes très avancés dans le développement de la réalité augmentée mais les chiffres montrent que si nous continuons dans ce sens en terme de création et en augmentant l’expérience d’essayage virtuel, les marques pourront réellement récolter les fruits en faisant confiance à cette nouvelle technologie. » démontre le CEO de Snapchat Evan Spiegel.

En attendant, de plus en plus de startups espèrent la « gamification » de leurs produits pour encourager les consommateurs à l’essayer. Par exemple, MySize a annoncé récemment l’arrivée d’un avatar qui représentera avec la taille et le poids la version digitale du consommateur et avec la possibilité de scanner le corps pour plus de précision.

Aujourd’hui, engager le consommateur est aussi éprouvant que d’avoir la meilleure technologie.

Pour lire l’article : Are Fashion E-Tailers Any Closer to Solving Their Fit Problem? | BoF (businessoffashion.com)

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