Quel futur pour les boutiques à l’ère du numérique ?

L’explosion des achats en ligne pendant le confinement a remis en question le rôle des magasins pour les marques. De plus, l’arrivée d’une nouvelle génération de consommateurs habituée au e-commerce et au social commerce rend la question de l’attractivité comme étant un enjeu majeur pour les points de vente. En regroupant des articles de Business of Fashion, Vogue Business et le Journal du Luxe, le DEFI vous fait la synthèse du futur des boutiques.

Proposer une expérience divertissante

Selon le spécialiste retail du magazine Business of Fashion, Doug Stephens, les marques doivent mettre la distribution d’expérience au cœur de leur stratégie. « Nous devons arrêter de regarder les magasins comme un endroit de distribution et commencer à regarder les magasins comme un média. L’indicateur clé est la valeur du média. » Showfields, une start-up spécialisée dans le retail offre des espaces pour créer des mini magasins dans des environnements autour de la danse et du théâtre.  Le magasin de jouet Camp en plus de la distribution anime des ateliers et actualise son offre en fonction des thèmes. Le point de vente physique devient un lieu où l’expérience prime et l’emporte sur la vente de produits.

L’importance du phygital

À l’ère du digital, il est vital pour les marques d’inclure du numérique dans leur expérience boutique, « à condition que celles-ci aient une véritable valeur ajoutée », explique Nicolas Rebet, fondateur de l’agence Retailoscope spécialisée dans le retail, dans sa chronique pour le Journal du Luxe. La possibilité d’inclure des initiatives directement en lien avec le produit que le consommateur recherche est envisageable : « Nous pourrions ainsi imaginer un dispositif permettant de connaître l’artisan qui a cousu le sac ou découvrir le jardin d’où provient le jasmin entrant dans la composition du parfum. »

L’innovation peut également se trouver dans les cabines d’essayages immersives où la stimulation des cinq sens est forte ou alors donner au consommateur la possibilité de contacter ses proches pour avoir leur avis fait évoluer le concept de la cabine. L’expert retail met néanmoins en garde contre les espaces dédiés aux selfies, considérant que cela donne au client l’idée que la marque lui dicte d’être un support publicitaire.  

Une expérience personnalisée

Le client de la génération Z va accorder de l’importance à l’attention que le conseiller de vente va lui porter. « Celui-ci doit s’intéresser sincèrement à lui en tant que personne, évoquer sa relation à la marque ou échanger sur son style vestimentaire » confie Nicolas Rebet. « Si le discours est centré uniquement sur le produit, l’échange aura une valeur quasi nulle pour le client…» Pour l’expert, les trois maîtres-mots de la relation client seront humilité, confiance et intérêt sincère.

Le service client et la focalisation sur l’expérience amènent certaines marques à délocaliser le magasin. Certaines initiatives comme le raconte Vogue Business se font par exemple au Ritz Carlton à Miami. Les offres de l’hôtel sont un complément à l’offre de la marque. Les conseils sur mesure avec une proposition concise de produits rendent l’expérience plus tournée vers le client. « [La cliente] n’a pas besoin de 50 sacs à mains, elle n’en a besoin que d’un » explique Ron Thurston, ancien gérant de boutique et auteur du livre Retail Pride au magazine« La cliente de luxe ne souhaite pas chercher sur Internet, elle veut que vous le fassiez pour elle. Dites-lui pourquoi c’est important, de quel sac a-t-elle besoin et qui d’autre l’a acheté. »

Une vitrine des engagements RSE

Le discours RSE d’une marque devient de plus en plus évident pour convaincre une clientèle sensible sur ce sujet. La communication basée sur la transparence des actions et les engagements sincères doivent passer par la boutique. L’exemple démontré par le Journal du Luxe et Nicolas Rebet est le magasin Tiffany de Covent Garden qui présente publiquement sa politique de sourcing. Ce genre d’initiative nécessite de former au préalable les conseillers sur les démarches responsables de l’entreprise tout en suscitant l’intérêt chez le client. Le point de vente physique devient un vecteur de communication.

Article Business of Fashion : What’s a Store For?| BoF

Article Vogue Business : Post-pandemic playbook: Reviving US department stores | Vogue Business

Article Journal du Luxe : Quelle boutique de luxe pour la clientèle GenZ française ? | Le Journal du Luxe

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