Comment Ikea vous pousse à acheter plus d’après The HUSTLE

Selon un article paru dans la newsletter The Hustle, 60% des achats effectués chez Ikea sont des achats impulsifs. Le DEFI en réalise une synthèse afin de mieux comprendre les différentes stratégies du géant de l’ameublement et vous donner de nouvelles idées le cas échéant.

En 2021, l’enseigne présente les résultats suivants :

  • 47,6 milliards de dollar de ventes au détail annuelles.
  • 775 millions de visites en magasin.
  • 5 milliards de visites sur son site web par an.

Pourtant, à première vue et comme le souligne l’article, l’idée de passer une après-midi dans un labyrinthe où sont vendues à la fois des lampes et des boulettes de viande n’est pas forcément attrayante. Mais ce sont justement ces excentricités bien pensées qui sont à l’origine des achats impulsifs effectués chez le géant suédois.

Si Ikea connaît le succès, c’est que l’entreprise utilise différentes stratégies :

  • La disposition du magasin.
  • De prix abordables.
  • L’effet Ikea.
  • La restauration au sein des magasins.

L’agencement des magasins

L’agencement d’un magasin obéit habituellement à 3 règles : l’accessibilité de l’espace de vente, l’intelligibilité du plan d’étage et la visibilité des produits. Les clients peuvent notamment s’y déplacer à leur guise.

Chez Ikea, la disposition est différente. Le chemin dans le magasin est prédéfini et à sens unique. Un magasin Ikea moyen mesurant environ 5 terrains de football, un client type y parcourt plus d’un kilomètre.

Cela permet une exposition plus large aux produits. Dans la plupart des magasins, les clients ne voient que 33 % de tous les articles en vente. La disposition d’Ikea oblige les clients à passer ​​devant l’intégralité du catalogue.

Cela crée également un faux sentiment de rareté. Lorsque les acheteurs passent devant des articles pour lesquels ils hésitent, ils sont enclins à les mettre dans leur panier car ils ne veulent pas revenir en arrière dans le labyrinthe.

Cela suscite enfin une sensation de mystère : tous les 50 mètres, le chemin prend un virage à gauche et le client se demande se qu’il trouvera au prochain tournant, entretenant ainsi son désir de continuer à explorer.

La disposition des magasins Ikea s’appuie sur des ressorts psychologiques. Selon l’article, accepter de parcourir le labyrinthe d’Ikéa entrainerait un lâcher prise amenant le client à céder dans une certaine mesure le contrôle de son porte-monnaie. Ikea maîtriserait par ailleurs l’utilisation d’un principe appelé l’effet Gruen selon lequel un aménagement déconcertant en magasin ferait oublier au consommateur ses intentions initiales et entraînerait des achats impulsifs.

L’auteur mentionne également d’autres éléments de cette stratégie : le caractère tactile, familier et participatif de l’agencement, les bacs contenant des articles à bas prix pour amplifier le sentiment de faire une bonne affaire, ou encore « l’effet de leurre ». L’effet de leurre consiste à créer une version moins attrayante d’un produit pour rendre le produit original plus désirable. Cela permettrait d’augmenter les ventes de 14%.

Des efforts pour maintenir des prix abordables

Le géant suédois applique la philosophie « le prix d’abord, le design plus tard ». L’enseigne a pour habitude de fixer un prix cible puis de fonctionner en ingénierie inverse pour atteindre son objectif.

Une fois qu’un produit Ikea arrive dans les rayons, l’entreprise se démène pour maintenir, voire réduire, son prix de vente au détail. Si le prix d’un produit ne peut pas être réduit au fil du temps, il a tendance à être abandonné. 

L’ingrédient principal de l’abordabilité des produits vendus par l’entreprise est l’utilisation de l’emballage à plat. Ikea réduit les coûts de fabrication, de logistique et d’exécution en vendant des articles désassemblés dans une boîte aussi étroite que possible. Ikea conçoit ainsi ses produits en tenant compte des réalités de la chaîne d’approvisionnement.

L’effet IKEA

Beaucoup de clients d’Ikea aiment plaisanter avec l’idée qu’« assembler des meubles Ikea avec un être cher est un moyen infaillible de divorcer ».

Et pourtant, leur modèle de construction de meubles ​​​améliore, plutôt qu’il ne freine, les ventes globales de l’entreprise.

C’est grâce à ce qu’on appelle l’effet Ikea (d’après une étude menée par Harvard en 2011) qui désigne le fait d’accorder une plus grande importance aux objets que nous construisons nous-mêmes.

La restauration au sein des magasins

Si Ikea est un magasin d’ameublement, il réalise également 2,4 milliards de dollars de ventes de produits alimentaires par an, soit environ 5 % de son chiffre d’affaires global. Et si l’on considérait l’activité alimentaire d’Ikea comme une activité indépendante, elle se classerait parmi les 50 chaînes alimentaires les plus rentables au monde.

Pour le fondateur de l’enseigne, il est tout d’abord « difficile de faire affaire avec quelqu’un qui a le ventre vide ». Ikea propose donc 2 choix de restauration : soit un marché alimentaire suédois soit un bistrot avec service rapide.

Les aires de restauration stimulent les ventes. Les clients associent les bas prix alimentaires ​​aux autres offres du magasin. Le fait de se restaurer permet également au client de prendre le temps de réfléchir à l’achat d’un produit plus conséquent comme un canapé par exemple.

Pour voir l’article de The Hustle en entier, cliquez ici.

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