Privilégié par de jeunes marques, le modèle de précommande est aujourd’hui un moyen pour elles d’éliminer la surproduction et d’être au plus près des attentes du consommateur. Une organisation qui fonctionne pour les entreprises qui se lancent dans ce pari. Pourquoi ? C’est ce que Vogue Business explique dans un article rédigé par Kati Chitrakorn et pour lequel le DEFI vous fait la synthèse.
La précommande est aujourd’hui un modèle qui remet en question le schéma traditionnel de la mode. Celui-ci est de moins en moins toléré par les consommateurs en quête d’une mode plus responsable. Ce qui est pointé du doigt est la production d’une quantité dont une partie ne sera peut-être pas vendue. Ces stocks immenses qui permettent de vendre en wholesale sont critiqués alors que les boutiques tentent de survivre face à la crise sanitaire. Désormais, seules les grandes maisons peuvent se permettre de rester dans un schéma habituel.
Pour survivre face aux géants, les jeunes marques se lancent dans ce modèle. Un pari gagnant pour Kitri qui sort des collections mensuelles produites en petites quantités, ce qui permet à l’entreprise de juger l’intérêt et la demande des clients sans produire au-delà. Une fois qu’un produit est à court de stock, la marque encourage le client à précommander et celui-ci recevra son produit dans les huit semaines qui suivent.
D’autres marques sont à citer comme Telfar, Kaite, Misha Nonoo ou encore The Vampire’s Wife qui dicte ses règles sur la manière dont sortent ses collections. Cette dernière qui vend sur Net-a-Porter, Matches Fashion ou encore Selfridges choisit de ne pas sortir d’images de ses gammes avant leur arrivée dans les magasins. Une stratégie qui a sauvé l’entreprise durant la première vague, comme le confie Leonardo Lawson, président de l’entreprise à Vogue Business. : « Comme le consommateur n’a pas vu nos collections, tout ce que nous livrons semble nouveau peu importe la date de livraison. »
Ce système de précommande dans lequel les clients achètent un produit qu’ils recevront des jours ou des semaines plus tard n’est pas nouveau. Durant des décennies, les marques ont organisé des trunk shows, des sorties en avant-première où les consommateurs pouvaient commander et recevoir le produit des semaines plus tard après leurs présentations sur le podium. Une idée remise au goût du jour pendant la crise sanitaire par Moda Operandi, le site de e-commerce du luxe qui a animé plusieurs sessions de shopping virtuel où les acheteurs réagissaient aux produits révélés en avant-première et pouvaient interagir directement avec les créateurs : « C’est un moyen intelligent pour les marques de sortir leur collections en pleine période de Covid-19 » explique Thomai Serdari, professeur de marketing du luxe à l’Université de New-York. « Il y a beaucoup de risque sur le marché aujourd’hui et le comportement du client est imprévisible. »
Bien que ce système soit une réussite pour les jeunes marques, il ne présente pas pour autant que des avantages : l’irritation des clients quand les stocks sont épuisés, les longs délais d’attentes et un taux de retour plus important que dans le système traditionnel, en raison que les pièces « ne taillent pas aussi bien que ce qu’ils avaient pu imaginer sur la photo » selon la créatrice Misha Nonoo. Le modèle de précommande nécessite aussi une capacité à investir, une organisation rigoureuse et une responsabilité accrue sur les différents processus.
Mais cette transition est en progrès pour le professeur Mark A. Cohen, directeur des études liées aux points de vente à la Columbia Business School : « Les temps changent et les marques ont besoin de se focaliser sur les préférences actuelles du consommateur que sur les préférences prévisionnelles. »
Pour lire l’article de Vogue Business : The pre-order model: Why it’s working | Vogue Business