La Fédération Française du Prêt à Porter Féminin organisait ce 11 décembre dernier un webinaire sur les prévisions de consommation post covid avec Hélène Janicaud, directrice du Pôle Mode de Kantar et Régis Pennel, président fondateur de l’Exception. Hélène Janicaud a présenté les résultats d’une analyse Kantar réalisée à la suite du premier confinement et Régis Pennel a partagé son expérience en tant que directeur de concept-store physique et online. Le replay est disponible sur le site de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin.
Les grandes conclusions :
- Les achats de mode sont moins priorisés par les Français : 54% d’entre eux ne comptent par reporter le budget mode économisé sur des achats de mode futurs, 30% prévoient de se rendre en magasin uniquement si nécessaire et 16% projettent d’acheter moins de textiles qu’avant. Cette absence d’effet rebond au sortir du premier confinement a également été identifiée par l’Exception : les ventes en boutique ont baissé de 50% par rapport à 2019 sans tendance à l’amélioration au deuxième semestre. Selon Régis Pennel, la zone des Halles où la boutique est implantée a été évitée et désertée car elle est à la fois un noeud de transports et un lieu de tourisme.
- Les boutiques de proximité ont une carte à jouer : 58% des Français souhaitent privilégier les magasins de leur quartier et les petites boutiques tandis que 43% privilégieront les grands magasins et les centres commerciaux. La dynamique en faveur des commerces de proximité est néanmoins très parisienne : le premier lieu de shopping en France reste les zones commerciales dans les périphéries de ville.
- Une consommation de plus en plus réfléchie. La fréquence d’achats de mode des Français est au plus bas depuis 10 ans avec 21 actes d’achat en 2020. Régis Pennel explique que la croissance des ventes online de l’Exception est restée faible pendant le confinement et que cette tendance s’est prolongée sur la période post-confinement.
- Les acheteurs aisés dépensent moins et les acheteurs modestes dépensent plus : en 5 ans, le budget mode annuel des acheteurs aisés à baissé de 178 euros. Cette tendance se vérifie sur le court terme avec une baisse de 5% de leurs achats de juillet à septembre 2020 (par rapport à 2019) contre une hausse de 9% pour les cibles modestes. Selon Kantar, cela s’accompagne d’une dévalorisation du marché car la cible modeste consomme des plus petits prix.
- Les néo-consommateurs seront plus nombreux demain : 29% des consommateurs se reconnaitraient dans le portrait du consommateur engagé. Chez l’Exception, les ventes sur les collections éco-responsables ont augmenté pendant le confinement avec +90% sur la femme (vs +7% sur la femme en général) et explosé au deuxième semestre avec +150% pour la mode responsable femme et +200% pour la mode responsable homme. C’est aujourd’hui presque 20% du chiffre d’affaires. Il y a cependant toujours la limite du prix : Regis Pennel explique que sa capsule de manteaux Made in France est très consultée mais rencontre des difficultés à se vendre en raison des prix qui se situent autour des 500-600 euros.
- Les consommateurs attendant des marques qu’elles s’engagent. 83% des Français ont déclaré que les efforts de communication des marques sur des initiatives solidaires ont amélioré leur image. C’est l’exemple de Decathlon qui a détourné l’usage de ses masques de plongée en masques pour le personnel soignant : cela lui a valu +6 points sur l’item « est une marque responsable ». L’Exception a également eu des retours très positifs lorsque le concept-store a mis en place la possibilité de faire des dons à la Fondation des Hôpitaux de Paris et lancé un masque dont l’intégralité de la marge a été reversée à l’association.
- Les critères RSE émergent de plus en plus dans les drivers d’achat mode. « L’engagement de la marque » remonte de 3 rangs dans les critères de choix des consommateurs et « les valeurs de la marque » font leur entrée dans le top 15. Par ailleurs, 62% des Français attendent plus de produits fabriqués en France ou en Europe.
- Une nécessaire cohérence de discours et d’ADN pour convaincre les Français : les actions doivent être appuyées dans le temps pour ne pas être perçues comme du green washing. Ainsi, Bonobo est l’enseigne qui est le plus reconnue par les consommateurs comme étant une enseigne responsable suivie des Galeries Lafayette et d’Armand Thierry.
- Les 8 premiers critères de choix importants dans l’achat de mode sont resté les mêmes pré et post confinement. Le confort, le prix et la qualité sont notamment sur le podium. Un constat également fait par l’Exception qui a vu les ventes de Birkenstock femme augmenter de 90% et les ventes de Birkenstock homme augmenter de 200% (vs -20% sur la chaussure homme en général) pendant le confinement.
- La mode seconde main est l’offre qui combine le mieux le bénéfice prix et la volonté de consommer plus responsable : 29% des Français ont acheté de la mode d’occasion en 2020 et 36% en ont vendu. De même, près d’un Français sur deux a eu un rapport avec la mode d’occasion en 2020. Vinted est la plateforme qui a enregistré la plus forte fréquence d’actes d’achat en 2020 au sein du top 20 des sites e-commerce.
- La tendance homing-chilling s’installe : les dépenses pour une mode « pour la maison/cocooning » ont augmenté de 16% et les dépenses pour des chaussons de 23%. Sweats et joggings font aussi partie des rares produits à avoir échappé à la crise. La demande pour les sweats à notamment poussé l’Exception à différencier la catégorie pulls de la catégorie sweats.
- La mode casual et le sport s’inscrivent durablement dans le quotidien des Français. Si l’engouement pour les sneakers était déjà présent depuis longtemps, 3/4 des Français adoptaient le mantra « Jamais sans mes baskets » au sortir du confinement. Nike est également rentré dans le Top 20 des acteurs de la mode en France. Chez l’Exception, les sneakers enregistrent toujours une meilleure croissance que les chaussures.
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